反復(fù)調(diào)整，蘋果的價格策略還奏效嗎？

作者 |?曾響鈴
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自科技向令說（ID: xiangling0815）

難以置信，iPhone 在短短兩個月時間內(nèi)已經(jīng)進行了三次價格調(diào)整。

蘋果去年發(fā)布 iPhone XR 和 iPhone XS 的時候，主動退出了 5000-6000 元這一檔價格區(qū)間的競爭，iPhone 通過連續(xù)的價格調(diào)整又重新殺了回來。最近的這輪從 3 月 5 日開始的調(diào)價，最高降幅達到 2300 元，iPhone8 更是將價格下探到 4000 元以下。

iPhone 的這手連招顯示出蘋果正在修正曾經(jīng)的“高定價”策略，以及對中國手機中高端市場志在必得的決心。

蘋果調(diào)價，喚醒沉睡的智能手機市場

iPhone 價格松動從去年蘋果屢屢曝出業(yè)績不佳的消息時就初現(xiàn)端倪。

1 月 10 日、2 月 1 日，蘋果已經(jīng)在電商平臺進行了兩輪價格調(diào)整。最新一輪價格調(diào)整從 3 月 5 日開始，也是由電商平臺發(fā)起，主要集中在 iPhone XS、iPhone XS Max 兩款旗艦機型上，最高比官網(wǎng)售價便宜 2000 元。拼多多于 3 月 6 日宣布，平臺參與活動的產(chǎn)品售價在全網(wǎng)低價的基礎(chǔ)上再下調(diào) 300 到 500 元，iPhone XSMax 256GB 券后價格較蘋果官網(wǎng)價便宜 2300 元。

iPhone 調(diào)價的意圖非常明顯，就是為了提振銷量，但在短時間內(nèi)密集調(diào)價，除了銷量，更大的意圖在于試探市場底線，與消費者進行心理博弈，擴大 iPhone 在中高端市場中的價格邊界和目標(biāo)客戶的覆蓋范圍。

在 iPhone 調(diào)價的另外一面，國產(chǎn)品牌以華為為代表，趁著蘋果打盹的間隙，完成了原本屬于 iPhone“勢力范圍”的中高端市場的滲透。除了企業(yè)發(fā)展追求更高的品牌溢價外，更大的一個原因在于中高端市場是一個增量市場。

根據(jù) Counterpoint 報告顯示，2018 年第三季度，全球高端智能手機（400 美元以上）占整個智能機市場 22% 的份額，出貨量大約 8500 萬臺，同比增長 19%，明顯好于大盤形勢（-5%）。

在這兩方勢力的競爭角力中，智能手機行業(yè)正在經(jīng)歷緩慢的蘇醒和爬坡，在此過程中，中高端市場的重要性被手機廠商們提到了戰(zhàn)略高度。對于 iPhone 來說，中高端市場是它的“大本營”和“自留地”；對于國產(chǎn)品牌來說，中高端市場是它們踏上下一級臺階的必經(jīng)之路。

國產(chǎn)手機需要警惕的是，去年在國內(nèi)市場，雖然華為、OV 聯(lián)合小米將蘋果壓了下去，但在國際市場，iPhone 的勢頭依然不錯。在美國市場，2018 年 iPhone 整體出貨量達到 6700 萬部，且美國市場 iPhone 的利潤率依然在上漲；日本市場，iPhone 銷量增長了兩成；在西歐，iPhone 銷量也達到 3184 萬部。

雖然國產(chǎn)手機已經(jīng)使出渾身解數(shù)，拿出了自己的最好產(chǎn)品，但蘋果通過此次價格調(diào)整，進一步拉近了與國產(chǎn)品牌旗艦機型的價格差，在品牌溢價和產(chǎn)品品質(zhì)上，iPhone 仍然高出國產(chǎn)手機一截。之前 iPhone 銷量不佳，很大原因是高價不光將新用戶拒之門外，同時還抑制了相當(dāng)部分老用戶的換機意愿。但是，現(xiàn)在的形勢發(fā)生了變化，價格調(diào)整后，勢必刺激果粉消費升級，以及 Android 用戶轉(zhuǎn)型。

之前的幾輪價格調(diào)整，很多媒體和行業(yè)人士都對蘋果的“操作”表示了質(zhì)疑，分析認(rèn)為這樣的做法會為蘋果招來品牌形象受損、品牌溢價縮水、用戶忠誠降低等多方面的負(fù)面評價，可它依然義無反顧的在兩個月內(nèi)進行第三次價格調(diào)整，其中的原因只有一個，蘋果認(rèn)為“還沒到位”。

iPhone 產(chǎn)品價格調(diào)整背后的商業(yè)邏輯是，蘋果正在試圖根據(jù)自身經(jīng)營的需求以及市場競爭態(tài)勢，用價格作為調(diào)節(jié)杠桿，重新構(gòu)筑高端手機購買決策模型。

對比豪華汽車的銷售策略，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在蘋果的玩法與之高度相似。

在 iPhone X 之前，對于消費者來說，購買蘋果是一個短決策過程，iPhone 價格雖然較其他品牌稍高，但只要在預(yù)算范圍之內(nèi)，iPhone 通常是首選目標(biāo)。當(dāng)蘋果為 iPhone 注入過多的品牌溢價，價格跨過萬元門檻，試圖為 iPhone 營造一個“電子奢侈品”的形象時，即便是真愛果粉，在購機前也開始猶豫，必定是經(jīng)過多方考量后再做出購買決定，整個購機決策過程被拉長。

這種“長決策”的最直接后果就是，高價門檻將一部分意向客戶攔在門外，銷量受挫，另一方面，客戶在進行決策過程中，原本不在考慮范圍內(nèi)的友商競品也進入到視野范圍內(nèi)，給了國產(chǎn)品牌向高端市場冒頭的機會。

一成不變的價格政策顯然無法適應(yīng)瞬息萬變的市場競爭，對此豪華汽車品牌采取的策略是，用高定價來保持品牌形象，用靈活的終端售價作為杠桿，對自身銷量進行階段性調(diào)節(jié)，對競品的營銷攻勢進行回應(yīng)，在銷量、市場份額和利潤之間找到最佳的數(shù)據(jù)組合模型。因而，在汽車市場經(jīng)?？梢钥吹剑嚨慕K端售價一直處于變化之中，淡季打折是常態(tài)，旺季促銷更是基本操作。

汽車廠商這套價格策略的高明之處在于，無論終端價格如何變化，官方指導(dǎo)價始終不變，品牌形象也在其中獲得了最大程度的保護。iPhone 也在采用這套策略來重新構(gòu)建高端手機購買決策模型，用不變的官方定價保持品牌勢能，用靈活的終端售價隨時切換市場競爭的攻守位置。

具體到最近的這輪調(diào)價，蘋果或出于以下三點考慮。

蘋果顯然是嘗到了價格調(diào)整的甜頭，根據(jù)騰訊科技的報道，從 1 月 11 日蘋果第一輪價格調(diào)整開始到 1 月 30 日，蘇寧電器的 iPhone 銷量增長 83%。天貓在 1 月 13 日對 iPhone 進行價格調(diào)整后，截至 1 月 29 日，天貓上的 iPhone 銷量飆升了 76%。這表明，之前一直被唱衰的 iPhone，只要給予一定的價格優(yōu)惠，它就會爆發(fā)出巨大的銷售潛能。

一家公司推出新的價格政策后，一般都會將這波價格政策勢能完全消化才會推出新的政策，而蘋果的做法則表現(xiàn)出它不同尋常之處，當(dāng)大家都認(rèn)為 iPhone 價格已經(jīng)“到位”了的時候，再扔出一顆“炸彈”，將價格勢能成倍數(shù)擴大，蘋果瞄準(zhǔn)的就是 3 到 6 月這段傳統(tǒng)銷售淡季真空期，它要用密集的價格政策來提速營銷節(jié)奏，加快收復(fù)市場失地的步伐。

蘋果用價格試探市場，國產(chǎn)手機則用新機來試探市場。2 月，先是 vivo 推出了其欲指高端的新品牌 iQOO，接著小米又發(fā)布了最新的旗艦機型小米 9，雖然從價格上來看，這兩款新機尚無法與 iPhone 正面競爭，但價格調(diào)整后進入 3000 元價格區(qū)間的 iPhone 8 還是給了它們極大的壓力。

2018 年蘋果在華銷量受挫，但在中高端市場，蘋果地位依然難以動搖。Counterpoint 的報告顯示，2018 年第三季度，在全球售出的 400 美元以上的高端智能手機中，蘋果的銷量占比為 43%，利潤占比為 62%。在 600 美元至 800 美元價位的市場上，蘋果的銷量占比為 61%，在 800 美元或更高價位的市場中，蘋果的主導(dǎo)地位上升到 79%。

在蘋果中高端市場絕對的市場份額面前，重新調(diào)整價格后的 iPhone 給了國產(chǎn)品牌新機定價出了一道極大的難題，如果產(chǎn)品力、品牌力沒有得到質(zhì)的提高，無論從哪個價格區(qū)間冒頭，都會受到蘋果的價格打壓。

在 iPhone 7 之前，蘋果每推一款新品，上代產(chǎn)品就壽終正寢，這種做法的好處是，供應(yīng)鏈的管理相對簡化，市場打擊精準(zhǔn)；缺點也非常明顯，市場覆蓋范圍有限。而現(xiàn)今，蘋果的官網(wǎng)上已經(jīng)排列了 iPhone 7、iPhone 8、iPhoneXR、iPhone XS 四款機型，價格也涵蓋了從 3000-10000 元這片非常開闊的區(qū)間。

多代同堂的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)形成，現(xiàn)在蘋果要做的是，如何為這些產(chǎn)品設(shè)計一套首位相連又互相照應(yīng)，有所交叉價格體系，特別是旗艦機型，一定要給今年上市的新機留出足夠的價格空間，畢竟，在此之前蘋果已經(jīng)吃過了“高價”策略的虧。

此次價格調(diào)整過后，在 4000 元上下的中端市場，蘋果有 iPhone 7、iPhone 8 鎮(zhèn)守，5000 元以上的高端市場，華為 P 系列和 M 系列也難以承受 iPhoneXR 的競爭壓力。預(yù)計在今后很長一段時間內(nèi)，蘋果新品上市前 iPhone 在售機型的價格將很難再生變化，而現(xiàn)在是入手的最好時機。

iPhone 全線產(chǎn)品價格體系的變化不光是蘋果內(nèi)部的一次調(diào)整，對整個中高端市場都將產(chǎn)生影響，就如上文分析的那樣，調(diào)價后的 iPhone 不光對 Android 陣營伸進它原有“地盤”的機型進行了全面壓制，其低端機型（iPhone 7、iPhone 8）的價格已經(jīng)進入到國產(chǎn)手機的“舒適區(qū)”。

面對蘋果咄咄逼人的價格攻勢，國產(chǎn)手機陷入進退兩難的境地，無論是保持進攻態(tài)勢，還是堅守勝利果實，都要付出巨大代價。筆者認(rèn)為，后續(xù)市場或?qū)⒊霈F(xiàn)以下幾點變化。

國產(chǎn)手機廠商們需要認(rèn)清的現(xiàn)實是，智能手機創(chuàng)新乏力是行業(yè)問題，相比蘋果，Android 技術(shù)并無過人之處，摩爾定律對每個手機廠商都在產(chǎn)生作用，而在消費者心中，品牌形象和溢價估值也都已定型，在產(chǎn)品價格相近的選擇中，蘋果更具優(yōu)勢。

擺在國產(chǎn)手機面前的有兩個選擇。

首先，還是像之前一樣，用高價的旗艦機型對高端市場進行試探，就如華為 MateRS 保時捷版一樣，在銷量上并不做太高要求，更多的是作為拉升品牌形象而存在，以“交叉補貼”的方式帶動其他機型的銷售。

其次，采取和蘋果一樣的價格策略，根據(jù)自己的營銷需求，通過反復(fù)調(diào)價的方式來增加銷量，而這個做法的核心原則就是避開對標(biāo) iPhone 機型的價格，不與它正面交鋒。

如果正面突破很難，那么國產(chǎn)手機利用 5G 完成彎道超車可行嗎？不存在的。

雖然 2019 年被稱為 5G 元年，但在 5G 基站、芯片標(biāo)準(zhǔn)、落地應(yīng)用等完全完成之前，5G 大規(guī)模商用還有很長一段距離。再加上 iPhone 的這一波價格調(diào)整，很可能會放緩 5G 手機進場的步驟。因為當(dāng) iPhone 手機銷量回升，巨大的勢能決定這將會是一個龐大的基數(shù)，撬動中國乃至全球半數(shù)以上的中高端市場，用戶手中的新機又可以再戰(zhàn)兩年。

站在另外一個角度，作為一家握有全球最大現(xiàn)金流的公司，蘋果對 5G 時代的掌控能力比我們想象中強。試想 2007 年初代 iPhone 上市時，我們還只在 2G 時代，蘋果對待 4G 最初也很謹(jǐn)慎，在產(chǎn)品的部署上也是逐步推進，但這并不妨礙蘋果在 4G 時代領(lǐng)先。

一直處于創(chuàng)新乏力爭議中的蘋果，實際上是最大的實用主義者，我們可以看到，蘋果發(fā)布所有新品中的創(chuàng)新技術(shù)，都是建立在被驗證過的切實可行的應(yīng)用場景中，是實打?qū)嵖梢再I到的。類似“折疊屏”這樣的肌肉秀，從來不是蘋果的行事風(fēng)格。

在營銷層面，蘋果也會遵循自己預(yù)設(shè)的底線。

蘋果對 iPhone 價格進行調(diào)整之前，是利潤優(yōu)先，如今策略改變，市場占有率的優(yōu)先級別被提到首位，從價格入手，先求市場份額，再求營銷利潤。

回到對此輪調(diào)價的分析。調(diào)整后的 iPhone 各項產(chǎn)品已經(jīng)完成與友商競品的價格對位，產(chǎn)品間的價差也非常接近，特別是最高 2300 元的降幅，已經(jīng)大大壓榨了蘋果的利潤空間，根據(jù)蘋果的一貫作風(fēng)，還從來沒有做過“虧本的買賣”，因而在今年年內(nèi)，iPhone 價格再做調(diào)整的幾率不大。

這對于國產(chǎn)手機來說是個好消息，也是一個壞消息。

好消息是，iPhone 價格終于趨向穩(wěn)定，不用擔(dān)心蘋果繼續(xù)向自己的“腹地”滲透蠶食；壞消息是，中高端市場被壓制的局面將長期存在。