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文 | 貿(mào)行四海，作者 | 天巫Ted

俗話說得好，大事都是在下半年完成的。

隨著雙11和黑五，全球兩大電商購物節(jié)的臨近，已經(jīng)沉悶了數(shù)月的全球電商開始熱鬧起來。

先看看國內(nèi)電商。10月7日，在幾乎沒有提前預(yù)熱的情況下，所有女生的快樂，又回來了。被譽(yù)為“電子榨菜”的下飯綜藝《所有女生的OFFER》第二季在李佳琦的B站賬號上線，集均播放量破百萬，為“所有女生”種草了諸多寶藏國產(chǎn)品牌。

兩周后，感到不能讓女生們獨(dú)樂樂的羅永浩，毅然決定和淘寶直播交個(gè)朋友，用力拍著桌子，喊出那句“雙11男人們的需求也該有人管管了”，在24日開始了自己的天貓首秀。

同時(shí)，一直傳聞將入淘的新東方，也在最近靴子落地。據(jù)悉，俞敏洪將在10月31日晚，現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。今年雙11最大的看點(diǎn)，無疑是直播間的王者之戰(zhàn)了。

再看看跨境電商。9月1日，拼多多“X項(xiàng)目”終于揭開神秘面紗，其跨境電商平臺Temu開始在美國攻城略地。沒有砍一刀，沒有海外“李佳琦”，Temu的打法簡單直接，就是“卷”到底。在滿屏低于1美元的商品的助力下，10月18日，上線僅僅一個(gè)半月的Temu，在美國蘋果應(yīng)用商店購物板塊的排名，就力壓亞馬遜，坐上王座。

就在同一天，跨境電商一姐SHEIN宣布推出了SHEIN Exchange，這是一個(gè)綜合的在線個(gè)人對個(gè)人的轉(zhuǎn)售購物平臺，用于買賣SHEIN的二手商品。就在一個(gè)月前，SHEIN剛披露，上半年的銷售收入超過160億美元，同比增速超50%。

有意思的是，這兩家正在向亞馬遜發(fā)起沖擊的平臺，連同早期的亞馬遜，都是實(shí)行買手制。與之形成對比則是，沒有采用買手制，實(shí)行free market的幾大電商平臺卻在歐美先后折戟。

沒有對比就沒有傷害。為什么中國直播電商如火如荼，而與抖音電商系出同源的TikTok電商，英國站的日均銷售額都抵不過泰國站？

為什么歐美市場發(fā)達(dá)的買手制，只在早期跨境進(jìn)口電商上留下印記，并隨著跨境進(jìn)口電商幾大平臺的勢微而幾乎消聲覓跡？

通過對比不同海外市場，「貿(mào)行四?！拱l(fā)現(xiàn)，美國沒有李佳琦，中國容不下買手制的背后，究其原因，還是供需兩個(gè)基本面。其決定了什么樣的貿(mào)易模式才更有效率。適合的才是最好的，且聽「貿(mào)行四?！规告傅纴恚绾文顚Σ煌Ｍ馐袌觥爸ヂ殚_門”的口令。

為什么國人這么喜歡李佳琦？

咱們可以回溯下李佳琦成為超級主播的過程。

2016年底，李佳琦被一個(gè)叫BA網(wǎng)紅化的項(xiàng)目選中，成為了中國直播電商第一批吃螃蟹的主播。

BA是Beauty Adviser的縮寫，意思是美容顧問。BA網(wǎng)紅化，便是讓線下的BA走到線上，讓美容顧問成為化妝品牌線上的新流量入口，幫助品牌做分享和種草。彼時(shí)，還在南昌歐萊雅的美寶蓮專柜做導(dǎo)購，表現(xiàn)優(yōu)異的李佳琦就是這樣被挑中。

推動BA網(wǎng)紅化的策略是，2016年10月馬云提出的“新零售”理念，即線上電商與實(shí)體零售優(yōu)勢相結(jié)合，讓線上線下流量相互激蕩。

其實(shí)再往深處探問，當(dāng)時(shí)一大時(shí)代背景便是，在中國制造的無限供應(yīng)下，中國商品種類激增，更迭迅速，造成消費(fèi)者面對海量商品，出現(xiàn)信息過載，無可適從，導(dǎo)致了“檸檬市場”效應(yīng)，急需破局。

“檸檬”在美國俚語中表示“次品”或“不中用的東西”。所謂“檸檬市場”，是指在買賣雙方信息不對稱的情況下，買的不如賣的精，消費(fèi)者由于難以分清商品好壞，因此也只愿意付出平均價(jià)格。由于商品有好有壞，對于平均價(jià)格來說，提供好商品的自然就要吃虧，提供壞商品的便得益，出現(xiàn)劣幣逐良幣的情況。

同時(shí)，在彼時(shí)線上電商展示手段主要以靜態(tài)圖文為主，商品篩選維度僅為價(jià)格、銷售量和無法具體解釋的綜合三項(xiàng)，價(jià)格幾乎成為消費(fèi)者最有效的消費(fèi)決策依據(jù)。面對眼里只有低價(jià)的消費(fèi)者，商家要出單，最簡單的方式就是打價(jià)格戰(zhàn)。這也造成了國內(nèi)電商越來越卷。賣家利潤微薄之下，整個(gè)供應(yīng)鏈上下游的利潤也很難提升，導(dǎo)致行業(yè)不愿投入研發(fā)，提升供應(yīng)鏈，打造品牌，自然產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)無法得到保證和提升，這又進(jìn)一步加大了消費(fèi)者的顧慮，形成了惡性循環(huán)。

整個(gè)市場急需一場媒介革命，來打破“檸檬”。恰逢2016年，網(wǎng)絡(luò)直播元年到來，蘑菇街和淘寶直播先后借勢推出直播電商。借助直播這一媒介，消費(fèi)者可以通過主播的展示，非常直觀了解產(chǎn)品的情況，并可以通過與主播的互動，即時(shí)咨詢，心中的疑問可以現(xiàn)場獲得解答，迅速拉平信息差，極大縮短消費(fèi)決策周期。

這從李佳琦脫穎而出的過程就可以看出端倪。原本女生到線下買口紅，往往擔(dān)心試妝的口紅被很多人用過，也不好意思試太多色號不買，被銷售人員死亡凝視。但在李佳琦直播間，就沒這顧慮了。

為了讓女生們更直觀看到口紅上妝效果，李佳琦會親自示范，涂了卸，卸了涂。最瘋狂的一次，李佳琦一場直播試了380支口紅，結(jié)果下播后，嘴唇疼得都喝不了水。

直播電商推動中國商業(yè)文明進(jìn)程

除了幫消費(fèi)者以身體驗(yàn)外，李佳琦還做了三件特別對供需雙方胃口的事情。

首先是李佳琦和其所屬的直播機(jī)構(gòu)美腕，從一開始便建立了嚴(yán)格的品控體系，在層層把控之下，最終只有5%左右的候選商品可以登陸李佳琦直播。同時(shí)，李佳琦直播間還建立了1號客服制度，消費(fèi)者收到商品后，有任何不滿，都可以通過1號客服直接溝通，李佳琦直播間會全程介入，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

對于消費(fèi)者來說，李佳琦直播間無疑扮演了一個(gè)篩選器的角色，捏爆了渣男“檸檬”。消費(fèi)者不需要成為專家，便可以放心大膽地，在李佳琦直播間下單。對于品牌來說，當(dāng)李佳琦IP成型，美腕引領(lǐng)直播電商推出企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)后，進(jìn)入李佳琦直播間等于被貼上了嚴(yán)選的標(biāo)簽，這非常有利于新品和新品牌建立消費(fèi)者心智，打開局面。

其次，當(dāng)擁有了龐大消費(fèi)者作為后援團(tuán)后，李佳琦就擁有了足夠鏈接和協(xié)調(diào)供需雙方的資本，為消費(fèi)者謀食惠，為商家穩(wěn)銷量。最近熱播的《所有女生的OFFER 2》，展示的正是李佳琦與各大品牌battle，為消費(fèi)者爭取更好大促權(quán)益的綜藝。通過該綜藝，大家可以清楚了解到，李佳琦之所battle無往不利，正是因?yàn)槠淇梢詽M足品牌最根本的野望——銷售保證。

要知道，所有企業(yè)都很頭疼銷售波動的問題，要么備貨過多，難以出手，要么備貨太少，痛失商機(jī)。別看節(jié)目里一個(gè)個(gè)企業(yè)負(fù)責(zé)人面對李佳琦，唉聲又嘆氣，甚至淚灑直播間，但最后還是紛紛上頭，主動讓利。實(shí)際上，商家們是痛并快樂著，讓新品、新品牌被看見，讓商品被賣爆的核心訴求被李佳琦滿足才是關(guān)鍵。

第三，李佳琦還是眾多品牌的編外產(chǎn)品經(jīng)理，能通過自身經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者反饋，及時(shí)向合作品牌輸出產(chǎn)品建議，與品牌進(jìn)行共創(chuàng)。借助李佳琦，消費(fèi)者也擁有了反饋?zhàn)约盒枨蟮耐ǖ?，可以得到更加適合自己的產(chǎn)品。而品牌新品推出更有的放矢，避免了彎路。

正是在李佳琦這樣的頭部主播牽引下，整個(gè)直播電商快速崛起，讓消費(fèi)者面對茫茫然海量商品的時(shí)候，多了消費(fèi)顧問，讓很多品牌和商品有了更多被消費(fèi)者看見的機(jī)會，大大提高了中國內(nèi)貿(mào)的交易效率，直接帶動了2018-2021年三年的新消費(fèi)大潮。

那么既然李佳琦和直播電商這么好，為什么在歐美卻出現(xiàn)水土不服的情況呢？

為什么美國沒有李佳琦？

簡單，因?yàn)槊绹墓┬杌久婧椭袊厝徊煌?/strong>