作者 | 趙子坤

編輯 | 董雨晴

誰能在知乎賺到錢？

“你的訂單數(shù)又登頂了?！币粭l信息彈出來，是知乎制作人發(fā)來的“喜報”。

距離@點燈發(fā)表這部作品，已經(jīng)過去三個月了，但還是有源源不斷的訂單分成轉入帳中。他沒法確定自己這部“爆了”的作品到底有多少訂單數(shù)，但他知道，“知乎上的稿酬一定是高于市場價格的?！?/p>

點燈剛過23歲，來知乎半年，發(fā)布了兩部作品，賺到了50萬元稿費，和20萬元影視版權費。而他在閱文等其他網(wǎng)文平臺的收益是千字60-150元。

他選擇來知乎創(chuàng)作懸疑題材的作品，是經(jīng)過精心考量的。只有這個類別，在知乎獲得收益的可能性最大。而且，他想要不被市場綁架，潛心創(chuàng)作自己的IP宇宙?！爸醯淖x者層次可以說全網(wǎng)最高，包容性很強?！?/p>

而且，這是一批愿意為好內容付費的用戶。

知乎會員業(yè)務自2018年起步，2019年升級為鹽選會員，將創(chuàng)作者納入會員體系，從社區(qū)問答中挖掘和孵化創(chuàng)作者，讓鹽選創(chuàng)作者能依托鹽選專欄、電子書等付費產(chǎn)品釋放創(chuàng)作潛力，實現(xiàn)商業(yè)價值。

從市場情況來看，越來越多人愿意為好內容付費：知乎會員收入連續(xù)四個季度同比漲幅保持在 95% 以上。鹽選會員數(shù)也從2021年第一季度的月均400萬，增長到2022年7月的1000萬。

鹽選會員從社區(qū)孵化而來，初始階段虧錢，逐步成為自給自足的業(yè)務，再到反哺社區(qū)的建設，最近開始為「致知計劃」創(chuàng)作基金貢獻力量，“這確實是我們在 2019 年未曾想到的?！敝鮿?chuàng)始人兼CEO周源在知乎創(chuàng)業(yè)十二周年那天，宣布7月社區(qū)月均付費會員數(shù)突破了1000 萬。

可以說，這不僅是知乎商業(yè)化進程的一大突破，也標志著知乎開啟“內循環(huán)”：用會員的收入，去激勵創(chuàng)作者的產(chǎn)出。

“以前可能想知乎是不是一次性工具，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，是一個流量池很大的地方?！秉c燈有一部沒能得平臺流量扶持的作品，后續(xù)也獲得了6、7萬元的收益。這是創(chuàng)作者們對知乎收入的最大驚喜：長尾效應強。

拋去商業(yè)化因素，讓創(chuàng)作者更為驚喜的是，口碑榜上出現(xiàn)過文風類似沈石溪的小眾作品，“說明偏文學性的作品，在知乎也有市場?！秉c燈提到，有一位作者圈公認很厲害的作者，被譽為“被作者推出來的作者”，雖然不符合大眾讀者的口味，但平臺也竭力幫助其作品IP化出版，讓大家感到暖心。

“雖然知乎作品商業(yè)化后，出現(xiàn)了很多類似于爆款制造機的量產(chǎn)作品，轉化率很高，但優(yōu)質作品也有蠻大的生存空間，不會劣幣驅逐良幣。”點燈說。

在知乎寫文，對作者構建場景的強度是一次考驗：一般來說，一個章節(jié)兩個景別都算是豐富度較高的作者，但“在知乎還不夠快”，需要500字轉化一次景別，且得有電影畫面感。

知乎也在引導作者往精品化方向創(chuàng)作，不全是以點擊量為評判標準。小助手會在作者群提供素材、分享優(yōu)秀案例，也會給出類似“第一人稱視角更適合在知乎發(fā)表”的建議。這樣做的好處是，知乎作品非常容易往影視化方向改編，作者能獲取的版權收益明顯。

事實上，在商業(yè)變現(xiàn)方面，答主們長期處在一個較為尷尬的位置。知乎答主多為“兼職”身份，尤其是有體制內、學術圈背景的專業(yè)人士，他們有能力也有意愿去分享自己的知識，但如何將知識變現(xiàn)，并不是他們擅長之事。

以醫(yī)生為例，在外做形象代言、用專業(yè)身份去為某個產(chǎn)品做背書，都是有風險的行為。

知乎采取的路徑則顯得更為柔和。不同于直接代言、做廣告的“直給”方式，知乎推出了和答主共同測評的欄目，讓專業(yè)的人來做無心理負擔的事。

醫(yī)學領域答主@孫悅禮說，知乎會非常尊重答主意見。本來一次簡單的乳膠枕推廣，他提出不做直接推薦，轉而以自己擅長的視角，去做各家材質的評測，隨即被采納。知乎還提供了1萬元的“科研經(jīng)費”用于購置各大品牌的枕頭。

而這樣的方式也帶來了后續(xù)商務收益的“長尾”：測評推出后，有多家枕頭品牌前來尋求合作，未來或許有機會參與研發(fā)，并獲取一定產(chǎn)權比例的持續(xù)收益。

“能讓內容變成產(chǎn)品，還能獲得持續(xù)付費，也算是知乎很大的貢獻?！睂O悅禮說。

2017年，@孫悅禮 在美國讀博時，開過十多期的知乎Live，直至現(xiàn)在，還在持續(xù)收入增長，每個月雖然只有兩三百元入賬，但這種細水長流的“睡后收入”也肯定了他曾經(jīng)的創(chuàng)作能力。對于沒時間去蹭熱點，想要在自己的專業(yè)領域和框架邏輯下“寫點什么”的答主來說，知乎無疑是中文市場最好的選擇。

最近，孫悅禮入選了2021上海市醫(yī)務人員健康科普影響力排行榜百強，在知乎的創(chuàng)作也讓同領域專家認識自己在科普方面做出努力：“這也是一種隱形變現(xiàn)?！?/p>

被看到，始終是創(chuàng)作者的核心訴求。不僅是指吸引來更多粉絲、關注者，能夠刺激答主們持續(xù)創(chuàng)作的一個正向激勵是：給予自己更多可能性。

社區(qū)如何驅動內容付費？

社區(qū)就像花園。

一個美麗、健康運作的社區(qū)，要有播種培花的人，也得有挖泥松土的人，在花園出現(xiàn)飛蠅小蟲的時候，花園管理員，就該適時出現(xiàn)了。只有花園里百花齊放，才能吸引路過的人駐足、買票觀賞。

在知乎上市前，為了交出一份數(shù)據(jù)亮眼的成績單，也曾有過一段較為激進的試錯時期。

彼時，“知乎變味了”的聲音層出不窮。答主們也隱約覺察到這種“急于學成”的野蠻生長：大力推視頻、跟熱點、娛樂化、請外部大V……失望離開的答主認為，自己辛辛苦苦寫的回答，還不如宣泄情緒的“抖機靈”。

但知乎也隨即意識到了，方向偏移了。一個以生產(chǎn)、回答好問題為基本盤的社區(qū)平臺，最寶貴的資產(chǎn)一定是在此地駐足、創(chuàng)建內容的優(yōu)質答主。要讓“花園”里百花齊放，就得留得住這片土地上能開出各色花樣的“播種者”。

為了留住優(yōu)質答主，知乎也下了“血本”先行踐行內容付費：先是從內容上，會特意請優(yōu)質答主每月生產(chǎn)固定篇數(shù)的長答案，按年稿費計算。再來是提前策劃，把擅長的強運營功夫做在前頭。

對于沒有額外時間去蹭實時熱點、刷答案的答主來說，跟平臺一起提前策劃，自己就能有更靈活的時間去做準備，輸出具備自己風格的優(yōu)質內容。

“這是蠻高效的一種合作方式?！睂O悅禮很滿意這種定制化的狀態(tài)，自己省時又少費力?！案杏X（答主們）現(xiàn)在就是一張張牌，策劃運營團隊會更清晰知道，什么時候該出哪張?！?/p>

最重要的是，知乎愿意自己花錢去買專業(yè)評測。類似合作評測的項目，對孫悅禮這樣的專家來說，就像一次小型“科研項目”，知乎愿意掏錢給“科研經(jīng)費”，自己既能輸出好內容，也能賺到一筆稿費，合作順暢省心。

“明顯感覺知乎上市后沒那么浮躁了，更能著力在自己擅長的事上?！倍辔淮鹬髟u價道，自己這一年來明顯感覺自己有被“細心關照”，運營小助手推送的問題“很多恰好都是自己適合回答，也有表達欲的問題”。

知乎重拾初心，也不忘搞錢

“生態(tài)第一”，是周源今年以來反復提及的四個字。所謂生態(tài)，就是建構起一個讓駐留者滿意的社區(qū)氛圍，能讓人人都有“獲得感”。

今年8月，他還提到了“把握節(jié)奏”，把重心放在用戶體驗上。尤其是，讓商業(yè)化增速匹配社區(qū)生態(tài)增速。也就是說，知乎“既要又要”：既要把社區(qū)體驗做上去，也能讓留下的人賺到錢。

這一點平衡尤為難做。一般來說，平臺內容過度商業(yè)化就很容易傷害到社區(qū)氛圍。知乎也有過一段浮躁的“搞錢”時光。

“有一段時間，知乎是在搖擺的，到底要走哪條路，要做視頻，要引外部內容，還是要跟熱點?！敝g7年的答主@衛(wèi)小妖GOGOGO回憶，有一段時間，用戶關注的答主被淹沒在時間線上，視頻、熱點、抖機靈回答漫溢在大家的首頁。

“但現(xiàn)在，很明顯視頻變少了，關注的人又重回時間線了，說明大伙兒的呼聲是有用的?！毙l(wèi)小妖說，能明顯感覺到，知乎今年重新將更多力氣聚集到創(chuàng)作者身上，尤其是運營領域上頗下功夫，會拉群、一對一溝通、及時反饋。

“有的平臺運營就很形同虛設，知乎這邊就真的像朋友一樣，會很了解你的優(yōu)勢特色，給你建議、推薦適合的深耕方向?！?015年就注冊知乎賬戶的衛(wèi)小妖，也是直至今年，才真正找到了自己的深耕方向：把自己景觀建筑設計師的專業(yè)度和烹飪美食愛好結合起來。持續(xù)深耕創(chuàng)作「有獲得感」的內容，僅一年時間，她就做到了美食領域的TOP。

這離不開平臺的精細化運營?！澳芨杏X到今年在圖文激勵這塊，活動特別多?！蹦瓿蹰_始，小妖就跟隨平臺美食領域舉辦的系列圓桌活動，結合她自己多年海內外生活的經(jīng)歷，創(chuàng)作一系列跟自己植物學專業(yè)結合的食材分類科普回答，得到了船長（周源）的轉發(fā)，自己也從美食區(qū)破圈到全站，拓展成泛生活區(qū)答主。

隨之而來的也是商業(yè)上的回報。目前，知乎的收入占到她整體收入的75%以上，合作過的品牌有Olay、方太、茅臺、美的等知名品牌，也接到過母嬰、家電、汽車等多品類跨界合作。

今年知乎啟動的“海鹽計劃4.0”，對優(yōu)質內容加強流量傾斜，單篇內容最高能得到5倍的流量增長。這也是讓“小眾”但專業(yè)、有價值的內容能夠持續(xù)破圈的重要引擎。

“只要是好的內容，流量就肯定是不錯的，哪怕是冷門問題，只要答的夠專業(yè)，讓大家有獲得感，也可能上知乎熱榜?！毙l(wèi)小妖曾無意間回答了一個中西方葡萄酒佐餐文化相關的冷門問題，當時也沒有熱點事件導流，問題關注者寥寥幾十個，她回答后，很快這個問題就引起了眾多知友們熱烈的討論，沒幾天就沖到了知乎熱榜上。這些都給了她很大的創(chuàng)作信心。

“我會更喜歡與時俱進的知乎?！毙l(wèi)小妖說，自己從圖文出發(fā)，陸續(xù)嘗試了想法（短內容）、直播等新形式，更讓她驚喜的是，自己創(chuàng)作的圖文內容變成實物產(chǎn)品，作為知乎好物100活動的展品之一，出現(xiàn)在了今年秋季的北京三里屯線下快閃店。

這種打破“線上線下次元壁”的情況，也成為了持續(xù)激勵答主們創(chuàng)造好內容的驅動力。

從2012年的一次小酒吧里相聚的音樂之夜，到知友們的電影之夜，再到應答主之聲而生的“鹽Club”（新知大會前身）。十年間，知乎也從一個好奇問題出發(fā)，走向了內容叢林的更深處。

無論出發(fā)多遠，適時地回頭張望，調整路線，就能讓方向正確。知乎才會走得更穩(wěn)，也才可能走得更遠。至少當下來看，知乎已經(jīng)找到了新的答案。