小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘

未來客廳，智能物聯(lián)，大屏將成為家庭的中心

人們理想中的智能家庭長(zhǎng)啥樣？想必是像電影《鋼鐵俠》中的黑科技，有個(gè)可以幫主人處理各項(xiàng)事務(wù)的智能管家，計(jì)算各種信息，甚至可以自動(dòng)替人完成家務(wù)。

今天OTT時(shí)代的到來，我們距離這種生活更加接近了。作為家庭場(chǎng)景中最重要的媒介，每次電視的進(jìn)化，都將帶來客廳生活的革變。今天的電視不僅可以收看節(jié)目，還可以打游戲、聽音樂、購物、K歌、健身、學(xué)習(xí)等，甚至遙控家中的智能硬件，用人工智能把這一切變成一句話的事兒。

小米公司OTT總經(jīng)理尹體華

小米公司OTT總經(jīng)理尹體華感嘆道：“小米電視在客廳里就像一件藝術(shù)品，給予大家太多的驚喜！”在美國拉斯維加斯的CES展上，只有4.9mm厚的小米電視4艷驚四座，得到眾多境外媒體的贊譽(yù)，并獲得德國2017紅點(diǎn)獎(jiǎng)。

除此之外，智能技術(shù)的發(fā)展為電視不斷賦能，不僅改變了我們的收視習(xí)慣，更增加了電視作為客廳中樞的能力，可以說重構(gòu)了電視與客廳的關(guān)系。隨著越來越多的智能硬件進(jìn)入客廳，電視所滿足的不僅是我們的精神需求，而是掌控智慧家庭萬物互聯(lián)的物質(zhì)需求。

隨著AI、云計(jì)算、5G等技術(shù)的不斷革新，以及IoT設(shè)備的不斷增量，我們仿佛可以窺探明天客廳生活長(zhǎng)啥樣。那么問題來了，為什么要洞悉電視與客廳的發(fā)展過程？今天的OTT價(jià)值幾何？

CSM媒介研究事業(yè)發(fā)展部總監(jiān)程歷

覆蓋增加、預(yù)算傾斜，為何行業(yè)都在關(guān)注OTT？

今天，OTT的發(fā)展異常迅猛。一方面，OTT電視用戶的不斷增量，我們從數(shù)據(jù)中看到了家庭單位向大屏數(shù)字化的遷移。

今天，我們討論的OTT電視已成為大部分人的生活方式。根據(jù)CSM媒介研究2017年CSM52城市基礎(chǔ)研究表明，OTT家庭覆蓋約為四成。

另一方面，各品牌對(duì)于OTT的營銷更加重視，我們可以看到OTT市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，并在未來還會(huì)持續(xù)。

陳高銘用四個(gè)關(guān)鍵詞高度總結(jié)了今天的OTT廣告市場(chǎng)，“用戶遷徙、超越傳統(tǒng)、獨(dú)占用戶、新興市場(chǎng)”。更重要的是，“我們面對(duì)的不是個(gè)人終端，而是一個(gè)以家庭為單位的客廳市場(chǎng)?！?/p>

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，與其他品牌相比，小米電視用戶品牌忠誠度較為領(lǐng)先。數(shù)據(jù)顯示，小米OTT用戶有較強(qiáng)的投資理念，并且擁有汽車、出游、購置房產(chǎn)等家庭需求；此外，兩人及以上觀看比例占比八成，三人及以上收視超五成，可以看出，小米電視不僅覆蓋消費(fèi)力較高的人群，更是共同收視的家庭人群。

為什么要投小米OTT？高品質(zhì)、用戶優(yōu)、觸達(dá)高

陳高銘表示，“為什么要投小米的OTT？原因有三：高品質(zhì)、用戶優(yōu)、觸達(dá)高?！?/p>

海量的內(nèi)容和高品質(zhì)的產(chǎn)品表現(xiàn)，小米電視今年在全球市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異。更重要的是，OTT已經(jīng)成為家庭互聯(lián)網(wǎng)的中樞。背后的人群不是個(gè)體，而是一個(gè)家庭的全場(chǎng)景。

在家庭場(chǎng)景下的用戶，用戶的需求是碎片化的，需要有較高的信息整合能力，來保證較高的觸達(dá)效率

小米OTT是唯一打通系統(tǒng)層、平臺(tái)層、內(nèi)容層的廣告平臺(tái)。從開機(jī)廣告、高清畫報(bào)等強(qiáng)曝光形式;到平臺(tái)層桌面、PatchWall、頻道的寬廣渠道;再到內(nèi)容層強(qiáng)勢(shì)IP、定制劇場(chǎng)、定制頻道的高交互資源，在媒介深度上挖掘觸點(diǎn)，幫助品牌與用戶持續(xù)溝通。

那么問題來了，在海量信息里，如何去選擇自己的營銷方案呢？“怎樣投小米OTT？面對(duì)海量需求，我們有標(biāo)準(zhǔn)的解決方法和創(chuàng)新的解決方式?！?/p>

例如小米OTT的開機(jī)廣告，可謂流量的最佳入口，可以達(dá)到做直觀的觸達(dá)效果，不僅用戶的接受度高，而且效果提升明顯高于同類智能電視媒體。

此外還有視頻浮窗、高清畫報(bào)，具有較高的廣告展示效果和記憶度。而更加讓人期待的是一些創(chuàng)新的廣告形式，例如霸屏，BIGDAY，定向觸達(dá)，AI PUSH，以及多種組合，“正是這些獨(dú)門秘籍，讓我小米OTT實(shí)現(xiàn)了特有的差異化?！?/p>

陳高銘還介紹了2019年的重磅運(yùn)營活動(dòng)，其中包括“沙發(fā)電影節(jié)”，“步履不?！?，“LuSir放映室”，這些新穎IP更加符合年輕人的偏好，定將成為內(nèi)容為核心的流量陣地。

性價(jià)比領(lǐng)跑、真實(shí)流量，小米OTT提升價(jià)值評(píng)估

今天，OTT已經(jīng)成為廣告主的必爭(zhēng)之地，但另一方面，對(duì)于OTT的價(jià)值評(píng)估一直有所顧忌。CSM媒介研究事業(yè)發(fā)展部總監(jiān)程歷認(rèn)為，“從廣告規(guī)模來看，OTT雖然不停增長(zhǎng)，卻遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)電視廣告的總量。究其原因，廣告主一方面高度認(rèn)可OTT廣告的價(jià)值，另一方面無法通過客觀的體系來預(yù)期投放效果，是目前的主要痛點(diǎn)?！?/p>

隨后，程歷進(jìn)一步闡釋了擺在廣告主面前的具體難題，具體分為4點(diǎn)。

1、傳統(tǒng)收視評(píng)估體系與大屏點(diǎn)播體系的矛盾

傳統(tǒng)的電視收視調(diào)查主要集中在直播頻道收視，OTT內(nèi)容的點(diǎn)播被放入Others

2、OTT媒體方數(shù)據(jù)難以直接用于客觀評(píng)估

OTT內(nèi)容平臺(tái)詳盡的收視數(shù)據(jù)掌握在各媒體方手中，缺乏科學(xué)公正的提煉與評(píng)估

3、廣告加碼監(jiān)測(cè)無法準(zhǔn)確評(píng)估內(nèi)容平臺(tái)價(jià)值

來自互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體的加碼監(jiān)測(cè)局限于OTT廣告，無法客觀評(píng)價(jià)OTT內(nèi)容平臺(tái)的真實(shí)影響力

4、需要精準(zhǔn)TA還原大屏多人收視場(chǎng)景

電視大屏是家庭環(huán)境內(nèi)共享收視與互動(dòng)的重要平臺(tái)，需要精準(zhǔn)的TA數(shù)據(jù)支持廣告投放

痛點(diǎn)擺在眼前，解決方案是什么？陳高銘認(rèn)為，應(yīng)該綜合來看此問題。首先，小米OTT有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與廣告形式，為品牌提供多種的投放可能性。另一方面，小米OTT的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯，其獨(dú)占性、豐富性、以及人群優(yōu)勢(shì)，會(huì)產(chǎn)生更高的記憶度。

當(dāng)然，為了從根源廣告主的顧慮， 小米營銷與CSM媒介研究達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同開展小米智能電視終端觀眾收視行為全景式研究。

小米電視將加入智能電視大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，雙方共同發(fā)展UID認(rèn)證工作，促進(jìn)OTT廣告真實(shí)高效投放?；赨ID的OTT廣告生態(tài)系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)廣告監(jiān)測(cè)、優(yōu)化、真實(shí)認(rèn)證、投放管理，以及支持行業(yè)各方數(shù)據(jù)系統(tǒng)基于UID發(fā)展與升級(jí)，以幫助廣告主實(shí)現(xiàn)真實(shí)高效的投放。

最后

隨著OTT電視不斷增量，以及AI、云計(jì)算、5G技術(shù)的不斷革新，客廳將成為用戶的重要場(chǎng)景。2019年，隨著家庭用戶向數(shù)字化大屏進(jìn)一步遷徙，OTT的風(fēng)口將更加明顯，搶占客廳將成為品牌的重中之重。