文 | AI 無招

2月28日，小米小愛觸屏音箱公測(cè)正式發(fā)貨，春節(jié)期間已經(jīng)亮過相的百度小度在家1S帶屏音箱正式發(fā)布，戰(zhàn)事一觸即發(fā)。然而，相比于2019年將要到來的智能音箱行業(yè)“二戰(zhàn)”，這只是冰山一角。

從2018年5月說起，四川電信在泛終端訂貨會(huì)上一下子采購了248萬臺(tái)智能音箱。這個(gè)數(shù)字是什么概念？據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Canalys發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)市場(chǎng)智能音箱出貨量達(dá)2190萬臺(tái)。四川電信一次性采購量占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所有智能音箱銷量的11.3%。

盡管實(shí)際落地的量并沒有這么大，但是它卻打響了運(yùn)營(yíng)商進(jìn)軍智能音箱市場(chǎng)的第一槍，也為國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)的第二次半理性繁榮埋下了伏筆。

運(yùn)營(yíng)商智慧家庭短兵相接，分兵賽馬or集中出擊

雖然被四川電信采購設(shè)備的廠商都發(fā)了新聞稿，但在媒體側(cè)并沒有引起多大波瀾。與之相反的是，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)開始暗流涌動(dòng)。據(jù)說在一次中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)分析會(huì)后，多個(gè)專業(yè)公司和省移動(dòng)開始去四川調(diào)研。而手機(jī)方案商、路由器方案商、影音設(shè)備方案商等大廠、小廠甚至將死的廠子，關(guān)注到這一形勢(shì)變化，感受到產(chǎn)業(yè)新的生機(jī)，只是不確定，運(yùn)營(yíng)商的決心到底有多大。

半年之后，中國(guó)移動(dòng)終端公司、杭州研發(fā)中心、咪咕公司、物聯(lián)網(wǎng)公司全部推出或者準(zhǔn)備推出自己的智能音箱產(chǎn)品：和苗、和家悅、咪咕Home、小言。中國(guó)移動(dòng)每一個(gè)子公司似乎都有不得不做的理由，無論是行政命令還是業(yè)務(wù)需要。有些省公司也躍躍欲試，畢竟，做一款智能音箱并不是很難的事情。

終端公司是中國(guó)移動(dòng)智能手機(jī)研發(fā)與代理公司，“廠商”+“渠道”雙重定位，正在從手機(jī)向泛終端轉(zhuǎn)型，兒童手表、智能電視、智能音箱等都在其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)。杭州研發(fā)中心研發(fā)家庭產(chǎn)品，和家固話是其重要的軟件產(chǎn)品，內(nèi)置到智能音箱中，音箱秒變家庭移動(dòng)座機(jī)。咪咕公司掌握中國(guó)移動(dòng)全部音視頻資源，智能音箱是內(nèi)容在家庭落地的重要載體。物聯(lián)網(wǎng)公司掌握著OneNET物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，作為物聯(lián)網(wǎng)重要設(shè)備，智能音箱勢(shì)在必爭(zhēng)。

中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部的賽馬就這樣開始了。尤其是2019年千萬級(jí)的銷售KPI，以后背后對(duì)應(yīng)的幾十級(jí)的成本補(bǔ)貼和營(yíng)銷費(fèi)用，讓內(nèi)部子公司先狂歡了起來。

與中國(guó)移動(dòng)不同的是，中國(guó)電信在2018年底成立了智慧家庭分公司，整合了原來在江蘇的智慧家庭運(yùn)營(yíng)中心和上海研究院的智慧家庭產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。值得一提的是，出任智慧家庭分公司總經(jīng)理的姜弘民此前任職山東電信，再之前則是任職江蘇。廣東、江蘇、山東三省是智能音箱線下打的比較激烈的省份。

截至2018年9月底，中國(guó)移動(dòng)固網(wǎng)寬帶用戶數(shù)以1.47億戶超過了中國(guó)電信的1.44億戶，這是一個(gè)里程碑式的數(shù)字和節(jié)點(diǎn)。也是中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部分兵賽馬、加碼智慧家庭市場(chǎng)，以及中國(guó)電信集中出擊、打響“家庭反擊戰(zhàn)”的原因所在。

手機(jī)領(lǐng)域四大家族盤踞，中小品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)智能音箱

調(diào)研公司IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下滑超10%。其中，華為、OPPO、vivo、小米、蘋果這TOP5品牌合計(jì)份額近90%。國(guó)產(chǎn)四大家族“華米OV”整體份額達(dá)80%。

四大家族紛紛推出子品牌，華為+榮耀，OPPO+一加+Realme，vivo+iQOO，小米+紅米+黑鯊+POCO，向下進(jìn)一步切分細(xì)分人群和市場(chǎng)，向上則鞏固和發(fā)揮供應(yīng)鏈集中化優(yōu)勢(shì)。四大家族盤踞，中小品牌在2019年幾乎沒有生存優(yōu)勢(shì)。

龍旗、沃特沃德、與德等，早早開始智能音箱業(yè)務(wù)。這些傳統(tǒng)手機(jī)方案商（ODM）的入局，為中小品牌業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供了供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，而運(yùn)營(yíng)商KPI和補(bǔ)貼雙管齊下帶來渠道通路，讓曾經(jīng)嘗過甜頭的手機(jī)廠商再一次躁動(dòng)。

畢竟，光是中國(guó)移動(dòng)2019年就有1000萬臺(tái)的智能音箱銷售KPI。如果達(dá)成，從渠道側(cè)直接做到了“三分天下有其一”。

大廠當(dāng)中，小米、華為、榮耀均已推出智能音箱，據(jù)傳OPPO和vivo也在研發(fā)當(dāng)中。小米入局較早，這里不提。華為的智能音箱之路糾結(jié)了兩年，手中有糧心中不慌，盡管到最后也沒評(píng)估出做智能音箱的必要性，還是匆匆上了，一個(gè)款式分兩個(gè)品牌（華為小藝、榮耀YOYO）運(yùn)營(yíng)。OPPO和vivo遲遲不出估計(jì)情況類似。

小廠當(dāng)中，中興、聯(lián)想、小辣椒、康佳均已入局，就連在錘子都在生死掙扎之際，也拋出了智能音箱的期貨。對(duì)于手機(jī)大廠來說，智能音箱是錦上添花；而對(duì)于中小品牌來說，智能音箱是雪中送炭，無論投機(jī)與否，都事關(guān)身家性命。

智能音箱迎來第二次半理性繁榮：一面盛開，一面衰落

“在深圳市南山區(qū)方圓一公里的范圍內(nèi)，就有超過100家智能音箱制造商?！?017年下半年這句話很火，代表著第一次“百箱大戰(zhàn)”的狀態(tài)。當(dāng)然，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這句話里面水分還是比較多的。

阿里天貓精靈、百度涂鴉、小米小愛同學(xué)、騰訊聽聽、京東叮咚、蘇寧小biu、喜馬拉雅小雅、獵豹小豹、Rokid、出門問問、小魚在家、親見、DOSS、GGMM等，無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司，甚至是傳統(tǒng)影音設(shè)備商，在2017年下半年到2018年初集中進(jìn)入智能音箱領(lǐng)域。

這一波繁榮的參與者主要是互聯(lián)網(wǎng)公司，注定最終以巨頭壟斷為終局，只不過是時(shí)間早晚的問題。2017年雙11阿里天貓精靈一波補(bǔ)貼，2018年下半年百度一波補(bǔ)貼，加上小米長(zhǎng)期成本價(jià)出貨，一輪輪下來基本是面向行業(yè)清場(chǎng)。從2018年下半年開始，國(guó)內(nèi)基本上成為阿里天貓精靈、小愛同學(xué)、百度小度三強(qiáng)格局。

在音箱領(lǐng)域部分互聯(lián)網(wǎng)及創(chuàng)業(yè)企業(yè)衰落的同時(shí)，一些語音算法公司也面臨尷尬，因?yàn)榘⒗?、百度、騰訊、小米等在逐步放棄第三方算法而進(jìn)行自研。這讓第三方算法公司處境尷尬，推出語音芯片是看著漂亮的選擇，有銷售流水講足資本市場(chǎng)的故事。只不過，讓語音芯片進(jìn)入音箱巨頭的視野比較困難。

一位芯片領(lǐng)域從業(yè)人士講，語音芯片與算法的結(jié)合，確實(shí)讓語音識(shí)別效能有所提升，但沒有一家大的芯片公司選擇這條路，原因在于將算法和芯片綁定，在規(guī)?；牡缆飞鲜禽^大的風(fēng)險(xiǎn)，除非有音箱巨頭同時(shí)選定算法和芯片廠家。

一面是式微與彷徨，另一面是運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廠商開始興起，在運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼助力之下，迎來了第二次半理性繁榮。與第一次不同的是，智能音箱“二戰(zhàn)”里的新玩家，一邊依賴互聯(lián)網(wǎng)公司的內(nèi)容和服務(wù)，一邊依賴運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼。產(chǎn)業(yè)競(jìng)合的態(tài)勢(shì)更加復(fù)雜。

巨頭側(cè)影：百度的三輪迭代與騰訊的三路賽馬

百度在智能音箱策略上進(jìn)行了三輪迭代。

2018年春節(jié)前，時(shí)任百度COO的陸奇在一次高層年度總結(jié)會(huì)表示，收購渡鴉太過草率。一句話，對(duì)百度第一次做智能音箱進(jìn)行了否定，1699元的渡鴉Raven H智能音箱，確實(shí)很美很文藝，但卻難進(jìn)入尋常百姓家。

2018年初百度又收購了小魚在家，李彥宏在小度在家?guī)烈粝浒l(fā)布時(shí)，宣布將1599元的產(chǎn)品降價(jià)1000元按599元銷售。當(dāng)然，這個(gè)營(yíng)銷噱頭帶來了足夠的產(chǎn)品曝光，但從第三輪搶購開始，用戶對(duì)小度在家就逐步失去了興趣，業(yè)內(nèi)盛傳小度在家?guī)齑媪亢艽?，直到去年雙11小度在家以299元大幅補(bǔ)貼出貨，才緩解了這種情況。百度第二輪智能音箱策略再次失誤。

第三輪做智能音箱，百度選擇了無屏的小度音箱自研和帶屏的小度在家大幅降價(jià)，整體補(bǔ)貼額度據(jù)說有5-10億元。快速迭代是互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢(shì)所在，而大公司的背景讓小度有了更多的試錯(cuò)機(jī)會(huì)。當(dāng)然百度是否走在了正確的賽道上，當(dāng)前還不好判斷。至少，在智能音箱領(lǐng)域的船票拿到了。

微信的誕生就是騰訊內(nèi)部多個(gè)團(tuán)隊(duì)賽馬的結(jié)果。在智能音箱方面，同樣存在三個(gè)團(tuán)隊(duì)。騰訊云小微團(tuán)隊(duì)，定位智能服務(wù)系統(tǒng)，數(shù)字家圓的親見、哈曼等智能音箱采用該技術(shù)服務(wù)；叮當(dāng)團(tuán)隊(duì)曾聯(lián)合推出GGMM、Zipp音箱，去年底推出首款帶屏音箱；另外一個(gè)是聽聽團(tuán)隊(duì)，推出一款無屏音箱后，團(tuán)隊(duì)重組，一部分被華為挖走，一部分并入叮當(dāng)。

內(nèi)部賽馬未見勝負(fù)，在業(yè)內(nèi)也沒有形成較強(qiáng)的地位，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)未來是否進(jìn)一步整合，存在不確定性。不過值得一體的是，QQ音樂以一臺(tái)音箱10元左右的價(jià)格預(yù)裝到第三方智能音箱，去年以千萬級(jí)收入賺的盆滿缽滿，坐收漁利。

阿里與小米：從無屏音箱低價(jià)鏖戰(zhàn)，到帶屏音箱新規(guī)則探索

智能音箱在中國(guó)市場(chǎng)從2015年起步，直到2017年雙11天貓精靈X1以99元促銷，才出現(xiàn)了百萬級(jí)銷量。而后群體性爆發(fā)是天貓精靈方糖、小度音箱、小愛同學(xué)mini在百元以下的鏖戰(zhàn)。值得思考的是，為什么無屏智能音箱降價(jià)到100元以下才迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)？

這個(gè)價(jià)格，與一二線城市一頓飯的平均價(jià)格相近，更多人選擇智能音箱是當(dāng)作科技玩具嘗鮮。用戶體驗(yàn)并不是最重要的，有趣有新感覺才是關(guān)鍵。這是在音箱普及期不可避免的情況。而且，價(jià)格探底的動(dòng)作還會(huì)繼續(xù)。

而帶屏音箱，可以說是一個(gè)全新的物種。在國(guó)外就有smart speaker和smart display的區(qū)別，而在國(guó)內(nèi)，騰訊將其定義為智能屏，小米將期定義為觸屏音箱，阿里天貓精靈將其定義為智能助手，而百度小度在家在不同場(chǎng)合有人工智能帶屏硬件、視頻音箱、智能助手三種說法。

帶屏音箱在價(jià)格策略上給行業(yè)留下了較多思考。無論是京東叮咚PLAY的1899元，還是騰訊叮當(dāng)?shù)?99元，抑或是小度在家降到的299元，都沒有討好大量的用戶。帶屏音箱的用戶群體是哪些？應(yīng)該定怎樣的價(jià)格策略？需要行業(yè)在2019年給出答案。

小米在IoT領(lǐng)域布局較早，加上智能手機(jī)在電商平臺(tái)的高流量屬性，讓小愛智能音箱可以憑借很小的促銷力度就能夠形成自然銷量，這也是小米能夠不補(bǔ)貼做到國(guó)內(nèi)第二的底氣所在。不過，形勢(shì)正在發(fā)生變化。上市不久的小米，迎來了2016年以來的第二次觸底。從IDC數(shù)據(jù)來看，2018年第四季度小米主業(yè)手機(jī)業(yè)務(wù)，無論從同比還是環(huán)比來看，下滑幅度都超過了20%。

在此刻，可能更需要音箱帶來一定利潤(rùn)，至少是盈虧平衡。所以小米在發(fā)布首款帶屏音箱的時(shí)候，巧妙的避開了天貓精靈、小度在家等主推的7寸屏幕，而是推出4寸屏幕產(chǎn)品，當(dāng)前處在公測(cè)期，價(jià)格尚未公布。

同處于眾測(cè)期的還有天貓精靈帶屏音箱天貓精靈CC。作為行業(yè)的龍頭大哥，天貓精靈的每一個(gè)舉動(dòng)都有著風(fēng)向標(biāo)意義。有趣的是，天貓精靈官方旗艦店方糖音箱改為限購模式，帶屏音箱天貓精靈CC原價(jià)699元眾測(cè)。而在淘寶和閑魚等渠道上，加價(jià)的現(xiàn)貨已有銷售。如果它是小米，這應(yīng)該是在玩饑餓營(yíng)銷。

但更可能的是，根據(jù)用戶人群進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，進(jìn)而確定價(jià)值對(duì)應(yīng)的合理價(jià)格，這也是行業(yè)所期待的。對(duì)于認(rèn)同其價(jià)值的用戶，價(jià)格從來不是問題。

2019年，在悲喜交加中走到創(chuàng)新鴻溝的斷崖邊緣

1911年杰弗里·摩爾提出了“技術(shù)采用生命周期”理論，被稱為是科技營(yíng)銷領(lǐng)域的新摩爾定律。該理論指出，一項(xiàng)新技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，會(huì)依次面對(duì)創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾和落后者。每個(gè)階段，消費(fèi)人群的比例和特點(diǎn)都不一樣。最關(guān)鍵的是，“早期采用者”和“早期大眾”之間存在一個(gè)致命的“鴻溝”。

跨越鴻溝則會(huì)迎來全面普及，沒跨過去則是逐步偃旗息鼓，品類如激光投影鍵盤、業(yè)務(wù)如臉萌，都是沒跨過鴻溝的創(chuàng)新力量。

對(duì)于智能音箱這個(gè)品類來說，截至2018年底，在中國(guó)4.3億家庭當(dāng)中的普及率接近6%，而2019年底累計(jì)量將達(dá)到12%-14%，正好走到“創(chuàng)新鴻溝”的邊緣。

2019年，不可避免的情況有：

價(jià)值感的糾結(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)試圖讓音箱回歸價(jià)值感，運(yùn)營(yíng)商卻以補(bǔ)貼形式讓音箱成為話費(fèi)套餐的附屬物。

中小玩家的站隊(duì)，渠道側(cè)向運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)對(duì)，技術(shù)側(cè)向BAT的站隊(duì)。

代工廠的自動(dòng)化，手機(jī)行業(yè)早已自動(dòng)化，而在智能音箱領(lǐng)域，目前僅有阿里的產(chǎn)品在半自動(dòng)化的流水線上，相比手工，質(zhì)量保障性更好。

以及華強(qiáng)北的變革。2月底的華強(qiáng)北，大部分店家不知智能音箱為何物。在智能家居和智能生活的店里，零星可以看到角落里的小度在家和騰訊叮當(dāng)，價(jià)格不低，問者寥寥。一年后的今天，大批的音箱將會(huì)流入華強(qiáng)北等消費(fèi)電子集散地，恰如當(dāng)年智能手機(jī)真正興起時(shí)候一樣。

2019年是蓄力之年，運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入，將繼續(xù)推動(dòng)這個(gè)行業(yè)瘋狂加速向前。行業(yè)當(dāng)中的每個(gè)參與者，有共同的宿命，也有各自的算盤。第二次百箱大戰(zhàn)，是行業(yè)風(fēng)口。

只是，2020年風(fēng)停后，不知還剩幾家。