4月17日，亞馬遜宣布，主營(yíng)業(yè)務(wù)電商將退出中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)在中國(guó)將僅保留kindle電子書和跨境貿(mào)易兩塊業(yè)務(wù)。18日，亞馬遜確認(rèn)，將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)。

這意味著中國(guó)消費(fèi)者未來(lái)無(wú)法在亞馬遜平臺(tái)上購(gòu)買第三方賣家的產(chǎn)品，但仍然能通過(guò)亞馬遜海外購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、丹麥、日本等地的商品。

后來(lái)，亞馬遜否認(rèn)媒體稱之為“退出中國(guó)市場(chǎng)”的說(shuō)法。亞馬遜中國(guó)“官宣”稱：將聚焦跨境網(wǎng)購(gòu)，進(jìn)一步深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，充分利用亞馬遜全球資源，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，集中資源推動(dòng)海外購(gòu)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

可以這么理解，亞馬遜只是關(guān)掉了在中國(guó)的第三方賣家業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而聚焦于海外跨境購(gòu)物平臺(tái)。眾所周知，中國(guó)電商平臺(tái)模式當(dāng)中，第三方賣家是淘寶的天下，阿里巴巴一開始就打造“讓天下沒有難做的生意”鏈接平臺(tái)，所以在B2B2C這樣的模式之下，很難再有另外一家能夠與淘寶匹敵，京東都不行，更不要說(shuō)亞馬遜了。

但是，作為在全球范圍內(nèi)的電商老大，亞馬遜雖然沒有“退出中國(guó)”，在中國(guó)的業(yè)務(wù)收縮卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。亞馬遜這些年在中國(guó)的發(fā)展確實(shí)很一般，洋巨頭為什么干不過(guò)中國(guó)的土八路，用貝索斯的話說(shuō)，是因?yàn)閬嗰R遜在中國(guó)“不夠激進(jìn)，投資不足，本土化不充分?！钡牵嬲脑蛘媸沁@樣嗎？

老貝心目中所理解的原因過(guò)于抽樣，他不了解中國(guó)的文化，不諳熟中國(guó)的市場(chǎng)特征，所以，亞馬遜在中國(guó)難以適應(yīng)“本地水土”。

亞馬遜在中國(guó)的輝煌與萎縮

亞馬遜進(jìn)入中國(guó)時(shí)，已經(jīng)攻克了加拿大、德國(guó)、日本等市場(chǎng)，在貝索斯看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)也將是志在必得的。2004年，亞馬遜以7500萬(wàn)美元從雷軍手中收購(gòu)了當(dāng)時(shí)的卓越網(wǎng)，一路擴(kuò)張，占據(jù)了中國(guó)電商B2C市場(chǎng)的絕對(duì)份額。

2008年，亞馬遜在中國(guó)的市場(chǎng)份額曾達(dá)到15.4%。當(dāng)時(shí)淘寶、京東尚未成氣候。

但此后，亞馬遜在中國(guó)的本土化卻并不順利，不僅在市場(chǎng)份額逐步萎縮，并且錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)電商的浪潮，被阿里巴巴、京東、拼多多等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)甩在身后。

如今，亞馬遜電商業(yè)務(wù)在中國(guó)的市場(chǎng)份額被天貓和京東等擠壓得只剩0.7%。2014年，亞馬遜上線了“海外購(gòu)”業(yè)務(wù)和“Prime會(huì)員”服務(wù)，用戶可以通過(guò)亞馬遜中國(guó)官網(wǎng)直接購(gòu)買海外站點(diǎn)商品，跨境直郵，將美國(guó)、英國(guó)、日本、德國(guó)的亞馬遜站點(diǎn)接入。海外購(gòu)業(yè)務(wù)很快成為亞馬遜中國(guó)核心戰(zhàn)略的首位。

但亞馬遜跨境電商的先天優(yōu)勢(shì)很快被后來(lái)者蠶食殆盡。亞馬遜上線海外購(gòu)的同一年，阿里巴巴上線了天貓國(guó)際，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者直供海外進(jìn)口商品，網(wǎng)易旗下的跨境電商網(wǎng)易考拉。2016年3月正式上線，新晉平臺(tái)小紅書俘獲了大批年輕消費(fèi)群體。

根據(jù)易觀監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)跨境出口電商交易規(guī)模達(dá)7.9萬(wàn)億元。艾媒咨詢報(bào)告顯示，2018年網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際在跨境電商交易中占據(jù)前兩位，亞馬遜被擠出前五。

中國(guó)消費(fèi)者的喜好，亞馬遜你不懂

貝索斯認(rèn)為，亞馬遜在中國(guó)萎縮衰敗的原因是因?yàn)椤安粔蚣みM(jìn)，投資不足，本土化不充分?！?這只是經(jīng)營(yíng)態(tài)度和意識(shí)層面的問(wèn)題，他認(rèn)識(shí)到了本土化不充分，到底是怎樣的本土化不充分呢？老貝并沒有指出更加具體的技術(shù)層面的問(wèn)題。

首先要明白，在中國(guó)，在線上購(gòu)物的消費(fèi)者大部分是年輕人。這些年輕人喜歡什么？他們喜歡熱鬧，喜歡無(wú)厘頭，喜歡娛樂(lè)。他們不喜歡什么？不喜歡一本正經(jīng)，不喜歡端著，不喜歡高高在上沒有人情味的商業(yè)品牌，不喜歡無(wú)趣的東西。

更重要的是，中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣是從眾，愛熱鬧，從中國(guó)過(guò)去農(nóng)村的趕集到今天的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，幾百年來(lái)都沒有改變。

在這樣的消費(fèi)者洞察之下，聰明的淘寶開始造節(jié)。雙十一成為淘寶迅速崛起騰飛的一劑猛藥。雙十一，大家都知道，原本在網(wǎng)絡(luò)上的意思是光棍節(jié)，選擇讓光棍節(jié)成為一個(gè)全網(wǎng)嗨購(gòu)的購(gòu)物節(jié)，這是一個(gè)創(chuàng)舉。淘寶的言下之意是說(shuō)，所有的單身狗在這一天用最好的機(jī)會(huì)討好女朋友，渴望脫單。也有可能在這一天，單身狗們通過(guò)購(gòu)物來(lái)取悅自己。

雙十一成了一個(gè)現(xiàn)象，京東，蘇寧易購(gòu)迅速加入，借勢(shì)分一杯羹。但是亞馬遜不為所動(dòng)，冷眼旁觀，可能不稀罕加入這樣爆發(fā)式的活動(dòng)。

雙十一幾乎囊括了中國(guó)消費(fèi)者喜歡的各種元素，娛樂(lè)，明星，超低價(jià)，一起瘋狂，體驗(yàn)消費(fèi)和物欲釋放給消費(fèi)者帶來(lái)的狂歡。中國(guó)電商，在某種意義上成為娛樂(lè)話題制造的高手，無(wú)論淘寶的雙十一，京東的618，還是劉強(qiáng)東和奶茶妹妹的富豪與美女故事。

當(dāng)中國(guó)的電商在牢牢抓住年輕人的眼球和消費(fèi)習(xí)慣的時(shí)候，亞馬遜這個(gè)美國(guó)佬卻獨(dú)自在旁邊被逐步邊緣化，一直默無(wú)聲息，它不跟中國(guó)的各個(gè)電商小伙伴一起玩，也沒有想辦法去如何吸引中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注。

有亞馬遜員工在脈脈上表示，“（亞馬遜）不宣傳，邏輯不符合國(guó)內(nèi)用戶習(xí)慣，沒有足夠的權(quán)限和資源深入本土化，市場(chǎng)萎縮是不可避免的?！?/p>

如果對(duì)比一下亞馬遜和可口可樂(lè)，高下立判，同樣是兩個(gè)美國(guó)品牌，可以發(fā)現(xiàn)亞馬遜在品牌營(yíng)銷上簡(jiǎn)直弱爆了。

另外，亞馬遜遲遲沒有意識(shí)到阿里巴巴的強(qiáng)大，沒有及時(shí)發(fā)力，它奉行不做廣告的策略，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了連鎖反應(yīng)?！耙?yàn)榫W(wǎng)站市場(chǎng)占有率低、流量少，貨品就拿不到低價(jià)，拿不到低價(jià)就沒有人買，沒人買更沒流量，如此惡性循環(huán)。”市場(chǎng)人士曾分析稱。

如果連拼多多都干不過(guò)，亞馬遜確實(shí)挺慫

有人說(shuō)，拼多多和亞馬遜是完全不同的兩種定位，兩者沒有可比性。亞馬遜2004年進(jìn)入中國(guó)，而且作為國(guó)際巨頭，在全球已經(jīng)取得很大的成功，電商經(jīng)驗(yàn)豐富。但是拼多多2015年才成立。為什么亞馬遜作為電商的老司機(jī)，在中國(guó)甚至沒有拼多多的這樣的后來(lái)者風(fēng)光呢？

不要說(shuō)拼多多，乃至小紅書，唯品會(huì)，嚴(yán)選等等，都在一個(gè)特定的領(lǐng)域當(dāng)中，把電商搞到了別人跟不上的地步。對(duì)比較這些獨(dú)角獸電商平臺(tái)，亞馬遜另一個(gè)弱點(diǎn)暴露無(wú)遺：定位不清晰，或者說(shuō)亞馬遜在中國(guó)就沒有明確的定位。

讓某一些品類占據(jù)消費(fèi)者心智第一名的位置，這是電商成功的重要因素之一。京東開始的時(shí)候聚焦于“電器”，淘寶聚焦于服飾。所以，直到現(xiàn)在，買手機(jī)數(shù)碼或者家電，電商平臺(tái)第一被聯(lián)想到的依然是京東。而女性消費(fèi)者買服飾、日常生活用品，依然會(huì)考慮淘寶或唯品會(huì)，但是亞馬遜是賣什么的呢？消費(fèi)者心中沒有明確的概念。

拼多多被很多人看不起，但是，它的成功正是抓住了那些大家都不屑一顧的三四線市場(chǎng)的低端消費(fèi)群體。這足以證明，拼多多的定位是極其精準(zhǔn)的，否則它不會(huì)用如此短暫的時(shí)間迅速崛起。這精確的定位，恰恰是亞馬遜前期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中極度欠缺的。

中國(guó)市場(chǎng)在全世界范圍內(nèi)來(lái)看，都是一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)。因?yàn)闆]有哪一個(gè)國(guó)家再有中國(guó)這樣龐大的人口。中國(guó)13億人口，而美國(guó)只有3億，是中國(guó)的零頭。這多人，延伸出中國(guó)市場(chǎng)的多樣性，任何一種獨(dú)特的定位，面向不同層次的消費(fèi)者，都有可能取得成功。

從另一個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)龐大的人口，產(chǎn)生了巨大的長(zhǎng)尾效應(yīng)，那些中低端的消費(fèi)需求，如同海洋里數(shù)量巨大的浮游生物一樣，如果能夠滿足他們，完全可以讓一個(gè)電商平臺(tái)吃飽喝足，十分風(fēng)光。而這些龐大的消費(fèi)群體是被亞馬遜這樣的巨頭所忽視，或者說(shuō)所不屑的。

淘寶、京東、拼多多自始至終重視這些中低端市場(chǎng)，隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，悄悄不斷地滲透到三四線城市，甚至農(nóng)村市場(chǎng)。所以，在中國(guó)，有很多淘寶村，而在更偏遠(yuǎn)的地區(qū)，你也可以看到淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等等各個(gè)大大小小電商在農(nóng)村墻體上留下的各種廣告標(biāo)語(yǔ)。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，在湖南株洲的炎陵縣，深山環(huán)抱，交通不便，但是一個(gè)種植了幾百顆黃桃樹的農(nóng)民，他在每年六七月份的時(shí)候，已經(jīng)能夠熟練利用淘寶平臺(tái)，把他的黃桃賣到全國(guó)各地。這樣的例子舉不勝舉，作為最大的電商平臺(tái)，淘寶高效地鏈接其需求兩端，哪怕是最低端最不起眼、最微不足道的供給和需求，這是這樣大量的小微市場(chǎng)，讓淘寶、拼多多，得以戰(zhàn)勝洋巨頭亞馬遜。

聚焦于海外購(gòu)是個(gè)好定位，但是同樣挑戰(zhàn)巨大

中國(guó)市場(chǎng)是巨大的蛋糕，亞馬遜自然舍不得放棄，所以，當(dāng)媒體紛紛解讀亞馬遜“退出中國(guó)市場(chǎng)”的時(shí)候，亞馬遜中國(guó)趕緊出來(lái)辟謠，我們并不是退出，只是去掉了第三方賣家業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而聚焦向中國(guó)消費(fèi)者提供海外購(gòu)。

4月17號(hào)，亞馬遜還宣布全球開店“寧波跨境電商園”正式投入使用，而且這已經(jīng)是繼杭州、廈門之后的第三個(gè)“跨界電商園”，同時(shí)有消息稱，亞馬遜全球開店未來(lái)還將陸陸續(xù)續(xù)落戶其他城市。

這是亞馬遜清晰化在中國(guó)電商的定位之舉，作為全球范圍的電商第一品牌，亞馬遜在中國(guó)做強(qiáng)做大海外購(gòu)業(yè)務(wù)，具有天然的消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，也是接下來(lái)亞馬遜在中國(guó)發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措。但是，聚焦于海外購(gòu)，亞馬遜在中國(guó)就一定能贏嗎？

跨境電商在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)不是一朝一夕的事情。幾年之前，阿里巴巴就宣布了五年進(jìn)口2000億美元的目標(biāo)，天貓國(guó)際2014年上線，做得風(fēng)生水起，而馬云更是利用他的身份，馬不停蹄地到各國(guó)游說(shuō)政要，讓外國(guó)的商品賣到中國(guó)來(lái)。阿里為了實(shí)現(xiàn)五年進(jìn)口2000億美元的目標(biāo)，菜鳥網(wǎng)絡(luò)開始發(fā)力，為商家提供更精細(xì)的供應(yīng)鏈管理，讓他們用更低的成本，做更大的生意。

除了阿里巴巴，京東國(guó)際事業(yè)部，網(wǎng)易考拉等紛紛強(qiáng)勢(shì)入局海外購(gòu)業(yè)務(wù)。而就在今年二月份，根據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，亞馬遜甚至計(jì)劃把海外購(gòu)業(yè)務(wù)賣給“網(wǎng)易考拉”， 雙方的交易方式可能是換股。

今后，對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，海外購(gòu)業(yè)務(wù)要想讓亞馬遜在中國(guó)咸魚翻身，成敗關(guān)鍵，取決于三點(diǎn)：

第一，在技術(shù)層面，如何提供安全高效的物流。物流是亞馬遜最大的軟肋。淘寶有菜鳥，京東有自建物流，在淘寶和京東的影響之下，中國(guó)的消費(fèi)者早就適應(yīng)了線上購(gòu)物24小時(shí)到貨，這一點(diǎn)對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)很難做到。而跨境電商的物流，亞馬遜恐怕就更難確保安全高效。

第二，國(guó)家政策以及貿(mào)易戰(zhàn)造成的不確定性影響。中國(guó)和美國(guó)成為兩個(gè)經(jīng)濟(jì)大國(guó)，去年的貿(mào)易戰(zhàn)讓中美火藥味十足。作為外資企業(yè)，亞馬遜如何吃準(zhǔn)中國(guó)的貿(mào)易政策，如何在關(guān)稅方面取得優(yōu)勢(shì)？同時(shí)，又如何能做到將國(guó)家與國(guó)家之間的貿(mào)易摩擦影響降到最低？

第三，如何確保商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如果不采用第三方賣家的B2B2C模式，亞馬遜直營(yíng)模式在運(yùn)營(yíng)成本上相比較淘寶和京東來(lái)說(shuō)將非常不具備成本優(yōu)勢(shì)。而且亞馬遜在中國(guó)的銷售體量也大不如同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它如何確保商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)？

第四，如何在國(guó)內(nèi)海外購(gòu)電商高手林立的環(huán)境中打響自己的品牌？無(wú)論聚焦于海外購(gòu)還是國(guó)內(nèi)購(gòu)，亞馬遜在中國(guó)前期的這么多年發(fā)展，證明它在營(yíng)銷戰(zhàn)略上遠(yuǎn)輸阿里巴巴和京東等，它并不擅長(zhǎng)在消費(fèi)者心智當(dāng)中搶占一席之地。即使后期聚焦海外購(gòu)，當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有相同的業(yè)務(wù)，在后期的營(yíng)銷方面，亞馬遜能改變?cè)瓉?lái)的低水平戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)嗎？

結(jié)束語(yǔ)：打贏中國(guó)市場(chǎng)，才是真正意義上的世界級(jí)贏家

在去年，有一部紀(jì)錄片叫《輝煌中國(guó)》非?；?，里面提到，中國(guó)橋、中國(guó)路、中國(guó)車、中國(guó)港、中國(guó)網(wǎng)，在全世界范圍內(nèi)都很厲害，成為領(lǐng)先全球的高科技。為什么呢？第一，中國(guó)人口眾多，第二，中國(guó)地緣遼闊。比如說(shuō)高鐵，要貫穿中國(guó)的東西南北，就會(huì)面臨各種各樣極其復(fù)雜的地形地貌，解決了所有在國(guó)內(nèi)面臨的技術(shù)問(wèn)題，中國(guó)車順利走向全世界就不會(huì)有太大的問(wèn)題。

同樣，中國(guó)13億人，將近8億人會(huì)上網(wǎng)，雙十一的時(shí)候，電商的服務(wù)器只要能夠承受如此龐大的消費(fèi)者同時(shí)在線，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)沒有一點(diǎn)問(wèn)題，當(dāng)它們?cè)倜嫦蛉澜绲臅r(shí)候，就基本上不會(huì)有什么大問(wèn)題。

同樣，一家國(guó)外企業(yè)，如果能夠在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，那么它才有可能在全世界范圍贏得霸主地位，也才可以真正稱得上是世界級(jí)的贏家，這對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，意義重大。