“不節(jié)食，也能減肥”，靠著女性減肥這一剛需，與周杰倫IP綁定的魔胴咖啡成為巨星傳奇公司的重要支柱。然而，386元一盒的高昂價格背后，其減肥原理對普通大眾而言，卻很難得以嚴(yán)格執(zhí)行。

作者 |董溫淑

編輯 |韓忠強(qiáng)

“很多女孩為減肥所做的最大努力，就是在吃火鍋燒烤小蛋糕的時候配上無糖飲料?！?/p>

社交平臺上的段子已成為現(xiàn)實，一邊大吃大喝，一邊食用減肥輕體類食品，正在一些“豬豬女孩”們的生活中上演，與之對應(yīng)的生意模式也在興起。

“能吃炸雞能吃肥肉還能瘦，就是因為這個宣傳太讓人心動了，我才入的坑?！鳖欫愓f道。

有多年減肥經(jīng)驗的顧麗在偶然間接觸到了一款名為“魔胴咖啡”的產(chǎn)品，后者借助“生酮飲食法”的原理幫助消費(fèi)者減肥。經(jīng)過了解后，顧麗購買了相關(guān)產(chǎn)品，希望成為一名“小酮人”（生酮飲食法人群的自稱）。

千千萬萬個顧麗，也催生了一門新的生意。魔胴咖啡背后的企業(yè)巨星行動在10月5日第三次向港交所遞表，根據(jù)招股書，2020和2021年，其包括魔胴咖啡在內(nèi)的健康管理類產(chǎn)品營收分別達(dá)3.41億元、2.75億元。

值得一提的是，巨星行動還是一家“周杰倫概念”的公司，周杰倫的媽媽葉惠美，正是這家公司的創(chuàng)始人之一。

01、“傍”上周杰倫，減肥咖啡年入3億

2020年3月起，真人秀《周游記1》在浙江衛(wèi)視正式上線，吸引了萬千杰迷的眼球。

該節(jié)目號稱“全程無腳本”，由“主咖”周杰倫帶領(lǐng)林俊杰、蕭敬騰、劉德華等明星一同周游世界，能夠讓觀眾一窺真實的明星朋友圈。在節(jié)目中，魔胴咖啡頂著“大口吃肉，輕松享受”的slogan頻頻露出。

從宣傳語就可以看出，魔胴咖啡標(biāo)榜的是減肥輕體功能，而且咖啡包裝上還印制著周杰倫的Q版頭像。相關(guān)資料顯示，2019年4月，魔胴咖啡才開始進(jìn)行全國分銷，主要通過微信社交渠道傳播，面世僅僅1年之后就登上了頂級華流明星周董的綜藝。

（魔胴防彈咖啡套餐消費(fèi)明細(xì)，圖源：魔胴咖啡微商代理）

這無疑是因為魔胴咖啡背后的企業(yè)巨星傳奇集團(tuán)有限公司與周杰倫的關(guān)系十分緊密。

2017年，巨星傳奇正式成立，四位創(chuàng)始人都是周杰倫“親友團(tuán)”，其中包括周杰倫的母親葉惠美、周杰倫的經(jīng)紀(jì)人和“伯樂”楊峻榮，以及周杰倫多年的工作伙伴陳中、馬心婷。

巨星傳奇的業(yè)務(wù)也一直打著深深的“周杰倫烙印”，公司最初以周杰倫相關(guān)的活動策劃等業(yè)務(wù)起家。招股書中寫道，2017年巨星傳奇曾參與籌劃綜藝《周游記1》以及周杰倫的世界巡回演唱會《地表最強(qiáng)》。

2018年開始，這家“周杰倫系公司”不滿足于活動策劃業(yè)務(wù)，開始將目光轉(zhuǎn)向自研消費(fèi)類產(chǎn)品。這一年，巨星傳奇推出了自有護(hù)膚品牌“達(dá)人悅己”，不過此時圍繞周杰倫IP的活動策劃業(yè)務(wù)仍是公司最主要的營收來源。

根據(jù)招股書，2018年公司活動策劃及IP項目許可費(fèi)及銷售營收占比達(dá)到58.5%，護(hù)膚品營收占比為39.5%。

到了2019年，情況開始發(fā)生變化。魔胴咖啡一經(jīng)推出，就成為了公司重要的營收支柱。

這一年，魔胴咖啡營收占比一躍而起，達(dá)到了83%，而老本行“活動策劃及IP項目許可費(fèi)及銷售”營收占比下降到5.5%，2020、2021年魔胴咖啡營收占比也分別高達(dá)72.8%、62.3%。

營收占比的急速攀升，對應(yīng)著魔胴咖啡產(chǎn)品營收的大幅度增長。2019年、2020年、2021年巨星傳奇健康管理類產(chǎn)品營收分別為7192.7萬元、3.4億元、2.8億元，年均復(fù)合增長率達(dá)56.42%。

要指出的是，巨星傳奇的健康管理類產(chǎn)品布局在不斷擴(kuò)充，在魔胴咖啡之后還推出了益生元軟糖、糕點等產(chǎn)品，并分別在2021年12月、2022年7月推出了魔胴MCT咖啡、魔胴輕萃咖啡。不過，2019年4月開始推出的魔胴咖啡始終是最主要的營收來源。

據(jù)市界從多個魔胴咖啡經(jīng)銷商處拿到的報價單，這款魔胴咖啡單盒售價為386元，每盒容量為30g*7條。

核算下來單條售價約55元，已經(jīng)超過了星巴克的大多數(shù)產(chǎn)品。同時，巨星傳奇健康管理類產(chǎn)品的毛利率極高，2019到2021年間均超過了71%。

一條昂貴的減肥咖啡，如何成就年入超3億元的銷量神話？

除了周杰倫明星IP的光環(huán)加成外，巨星傳奇強(qiáng)大的產(chǎn)品包裝能力和分銷網(wǎng)絡(luò)是核心原因。

02、時髦的生酮減肥，是不是智商稅？

“我們這款魔胴咖啡是周杰倫公司的一款功能性輕體咖啡，屬于生酮減肥，是一種領(lǐng)先的減肥方式，你不用節(jié)食，能吃飽還能健康減肥?！鄙虾Ｒ晃荒щ乜Х任⑸檀碚f道。

2021年，甘肅女孩顧麗正是在一位微商“不用吃草就能減肥”的介紹下，購買了魔胴咖啡。

顧麗稱自己是“大基數(shù)減肥”，擁有多年減肥史。此前，她通過食用一種微商推薦的酵素減肥產(chǎn)品瘦了30斤，嘗到了減肥食品的“甜頭”。在食用該產(chǎn)品約一年時間后，她感覺減肥到了“瓶頸期”，標(biāo)榜新型生酮飲食方式的魔胴咖啡在此時進(jìn)入了她的視野。

不過，入坑之后顧麗才意識到，所謂的“不用節(jié)食”同樣有著嚴(yán)苛的要求。

一位醫(yī)生告訴市界：“生酮飲食是一種高脂肪、低碳水化合物、適量蛋白質(zhì)和其他營養(yǎng)素的飲食方案，在醫(yī)生指導(dǎo)情況下，可以被用于治療癲癇和2型糖尿病等疾病，也的確能實現(xiàn)減肥的功效?！?/p>

這位醫(yī)生推薦閱讀的《生酮飲食干預(yù)2型糖尿病中國專家共識（2019年版）》，解釋了背后的原理：人體在極度饑餓或極少碳水?dāng)z入的情況下，肝臟會將適量脂肪轉(zhuǎn)化為酮體。而酮體和葡萄糖一樣，都能為身體供能。

在推薦產(chǎn)品時，魔胴咖啡微商代理普遍將這一原理簡化介紹為“魔胴咖啡+低碳飲食”。

在魔胴咖啡的配料表中，混合脂肪粉占到了第一位，營養(yǎng)成分中則寫道脂肪含量高達(dá)75%，的確能夠起到補(bǔ)充脂肪的作用。“這也與前些年流行的防彈咖啡思路是一致的，但是起作用的是脂肪而不是咖啡，你用紅茶加脂肪粉、用熱水都是可以的?！贬t(yī)生說道。

（配料表，圖源：魔胴咖啡微商代理）

此外這位醫(yī)生強(qiáng)調(diào)，想要達(dá)到生酮飲食的標(biāo)準(zhǔn)，還需要嚴(yán)格而精細(xì)的飲食指導(dǎo)，僅僅是斷碳和補(bǔ)充脂肪并不夠。比如臨床中生酮減脂普遍分三階段進(jìn)行，每一階段對身體碳水化合物的供給都需要調(diào)整，患者也需要適時補(bǔ)充營養(yǎng)素等。

而當(dāng)市界以消費(fèi)者身份，詢問飲用魔胴咖啡需要搭配的飲食原則時，多位微商代理表示將在消費(fèi)者購買咖啡后提供專業(yè)飲食指導(dǎo)。安徽的微商代理陳博稱：“賣了之后我還要服務(wù)你，教你每天怎么去吃，怎么去喝水，都要去一對一的服務(wù)?！?/p>

但是，這類飲食健康指導(dǎo)似乎缺乏一個共通的原則——在一些微商代理口中，某些不能吃的食物，在另一些微商代理口中則無需忌口。

比如，據(jù)一位廣東微商代理提供的飲食表，在飲用魔胴咖啡期間，每日可吃一個拳頭大小的粗糧，肉和蔬菜均可吃飽，晚8點后盡量不喝水；而另一位微商則表示消費(fèi)者需要完全斷碳，“需要你吃大肥肉跟五花肉，米面主食碳水都是不可以去吃的”。

微商代理們口中的飲食原則不夠嚴(yán)謹(jǐn)和統(tǒng)一，某種程度上反映出魔胴咖啡經(jīng)銷體系的混亂。盡管如此，魔胴咖啡在市場上已經(jīng)非常成功。根據(jù)招股書，2020年和2021年，魔胴咖啡在國內(nèi)防彈飲料市場中市占率分別為40.5%、25.6%，是中國防彈飲料市場中最大的新零售公司。（據(jù)招股書，2021年市占率下滑系因市場參與者和假冒產(chǎn)品數(shù)量增加）

一位醫(yī)生認(rèn)為，微商所提供的上述兩種食譜，“都并非嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳嬍撤?，第一種基本上可以認(rèn)為已經(jīng)不是生酮飲食，而是跟普通的節(jié)食減肥差別不大，因為正常來說，生酮飲食能吃的蔬菜和水果種類、量需要嚴(yán)格限定，也不存在少喝水。第二種吃肉只是補(bǔ)充脂肪的一個手段，患者吃別的高脂肪食物也是可以的，需要酌情、按需決定?！?/p>

他強(qiáng)調(diào)：“對于不同的人和同一個人的不同階段來說，生酮飲食吃什么、怎么吃都需要醫(yī)生來調(diào)整和安排，不存在一個統(tǒng)一不變的食譜。在缺乏醫(yī)生指導(dǎo)的情況下，盲目用生酮飲食是有風(fēng)險的?！?/p>

《生酮飲食干預(yù)2型糖尿病中國專家共識（2019年版）》中也寫道，如果飲食失當(dāng)，可能造成使用者出現(xiàn)“難以耐受、肝腎功能改變、高尿酸血癥”等種種問題，飲食期間，使用者還需要每1至2周進(jìn)行人體成分測量，每月檢測肝腎功能、血脂、血清胰島素水平等。

03、強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，“微商女王”坐陣

將原本多用于專業(yè)醫(yī)療目的的生酮飲食法包裝為無須節(jié)食的時髦減肥方式，魔胴咖啡背后還有一個強(qiáng)大分銷網(wǎng)絡(luò)的支持。

2019年6月，在魔胴咖啡面世兩個月后，昆山巨星汀奢電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“昆山汀奢”）成立了。此后，這家公司一直是魔胴咖啡的總經(jīng)銷商。招股書中寫道：巨星傳奇與昆山汀奢訂立總經(jīng)銷協(xié)議，而昆山汀奢代表巨星傳奇與分銷商訂立分銷協(xié)議。

成立時，昆山汀奢由巨星行動占股80%，自然人李婷占股20%；2020年5月，李婷以800元收購了巨星傳奇持有的剩余80%昆山汀奢股權(quán)。在微商領(lǐng)域赫赫有名的李婷，正是魔胴咖啡全國微信分銷網(wǎng)絡(luò)的主要掌舵者。

公開資料顯示，寧波人李婷曾有多年的服裝批發(fā)經(jīng)驗，并從2015年起進(jìn)入微商行業(yè)，做微商短短三個星期，曾創(chuàng)下“神奇般的500萬銷售額”。2015年時，李婷擔(dān)任微商事業(yè)部CEO的微商代運(yùn)營公司青蔥新媒體獲得了國際著名風(fēng)投IDG的數(shù)千萬投資，李婷也因此獲得了“微商女王”的稱號。

根據(jù)招股書，昆山汀奢采用自上而下的分銷商管理系統(tǒng)，2019、2020、2021年末，昆山汀奢經(jīng)銷商和分銷商數(shù)目合計分別為2793、17094、19570。

3年期間，發(fā)展出近兩萬名分銷商和經(jīng)銷商，這來自于魔胴咖啡極強(qiáng)的分銷網(wǎng)絡(luò)拓展能力。而在拓展分銷網(wǎng)絡(luò)方面，昆山汀奢選了一條簡單直接的邏輯：靠明星IP背書，宣傳既能減肥也能賺錢。

安徽微商代理陳博表示：“如果你想做代理，你就從我這里買，吃一個周期人家就看到你很明顯的變化，人家就會問你怎么做的，然后你可以介紹可以分享，分享會怎么樣賺錢，把好的產(chǎn)品分享給別人，到時候你自己可以做個代理了。像我一樣，只要一部手機(jī)就可以月入10萬+?！?/p>

魔胴咖啡分銷商林林稱，目前公司只有經(jīng)銷商和分銷商兩個級別的代理，最高投入3.4萬元就可以成為經(jīng)銷商，其中包括32000元貨款和2000元市場維護(hù)金（2000元不做了可以退），最低投入4200元可以成為分銷商。

成為分銷商或者經(jīng)銷商后，拿貨160盒以上，每盒拿貨價可以下降到200元（原定價386元）?！斑@樣就可以賺差價了，以后你也可以發(fā)展自己的代理?！?/p>

（魔胴咖啡代理政策，圖源：受訪者）

這種傳播力極強(qiáng)的分銷網(wǎng)絡(luò)也存在風(fēng)險。2020、2021年，因為被指控從事傳銷活動，巨星傳奇收到了兩個城市的市場監(jiān)管局發(fā)出的訴前資產(chǎn)保全令，導(dǎo)致公司若干銀行賬戶中的部分資金被暫時凍結(jié)。

根據(jù)招股書，上述兩項事件已得到解決，巨星行動的資金也無條件全部釋放。但在基于微商網(wǎng)絡(luò)傳播的分銷模式中，如何控制分銷商的夸大宣傳、炫耀致富等種種行為，無疑是個難題。

此外，巨星行動也面臨著市場競爭的挑戰(zhàn)。由于疫情等種種因素，原定2022年上線的《周游記2》至今還沒有消息，這也意味著魔胴咖啡失去了重要的傳播渠道。可以看到，魔胴咖啡的銷售收入正在下滑。2021年，魔胴咖啡銷售收入下滑了約32%；2022年上半年，較去年同期再次下滑了約41%。

目前巨星傳奇正在積極拓展業(yè)務(wù)，2021年，巨星傳奇與著名音樂人庾澄慶、健身達(dá)人劉畊宏夫婦達(dá)成了合作，分別圍繞兩大明星打造音樂脫口秀節(jié)目和綜藝節(jié)目，巨星行動的新品魔胴輕萃咖啡也在2022年登上了劉畊宏的直播間進(jìn)行售賣。

魔胴咖啡長期留住消費(fèi)者的“心”并不容易。

消費(fèi)者顧麗稱，由于很難嚴(yán)格按照魔胴咖啡飲食指導(dǎo)的要求進(jìn)行飲食，自己正打算放棄飲用魔胴咖啡來減肥，“把剩下的一盒喝完就不喝了，作為一個中國胃，怎么可能天天不吃主食？就算平時不吃，你和朋友聚餐的時候也能不吃？”

接下來她將目光轉(zhuǎn)向了另一種以健康飲食為基礎(chǔ)的輕體方式——“黃金奶”。

“就是在牛奶里加一些姜黃粉、肉桂粉之類的抗炎食物，代替早餐喝，有種咖喱味。”她解釋道。顧麗將自己的減肥方式稱為“跟風(fēng)式減肥”?！吧^去了，又來一個黃金奶，可能下次別的流行起來，我也會再試試?！?/p>

另一位消費(fèi)者黃薇薇也選擇了放棄魔胴咖啡，轉(zhuǎn)而食用一種益生元果凍來減肥。

最后，她向市界感嘆道，“這個（果凍）也是從微商買的，只要一直有我們這種想減肥的人，他們就一直能賺到錢?！?/p>

參考資料：《寧波微商第一人：李婷獲IDG千萬投資》，鳳凰寧波

（除單獨(dú)標(biāo)注來源外，以上圖片來自視覺中國）