導(dǎo)讀：“如今的汽車行業(yè)，商業(yè)模式、業(yè)務(wù)模式和50年前相比幾乎沒(méi)有任何改變，但世界各地的消費(fèi)者行為、心態(tài)卻變化非?？?，”魏思瀾說(shuō)道，因此，領(lǐng)克的思路“不止于訂閱模式”，而是更全面的“會(huì)員制”。

（文/張家棟 編輯/周遠(yuǎn)方）

“汽車使用率只有4%，而96%的生命周期中車輛都處于停滯狀態(tài)。所以對(duì)于汽車企業(yè)而言，世界不再需要新的汽車品牌，而是需要新的商業(yè)模式”。出生于比利時(shí)的領(lǐng)克國(guó)際（歐洲）CEO魏思瀾（Alain Visser）在近日的媒體溝通會(huì)上說(shuō)到。

自去年以來(lái)不斷攀升的汽車出口量，讓成熟且頗具市場(chǎng)潛力的歐洲市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)車企的新戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年前8個(gè)月汽車企業(yè)出口量為181.7萬(wàn)輛。其中，新能源汽車出口量達(dá)34萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)97.4%，成為汽車出口的核心增長(zhǎng)點(diǎn)。而作為全球新能源車第二大市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)也成為國(guó)內(nèi)車企“出?！钡氖走x。

尤其從今年開(kāi)始，自主品牌的出海意圖愈發(fā)鮮明，比亞迪陸續(xù)登陸日本、歐洲市場(chǎng)，蔚來(lái)也在歐洲市場(chǎng)推出訂閱服務(wù)。不過(guò)，與以往多數(shù)中國(guó)車企走向海外市場(chǎng)時(shí)選擇的直售方式不同，如今越來(lái)越多的車企更傾向于以訂閱模式進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。

除蔚來(lái)之外，領(lǐng)克、愛(ài)馳等品牌也提前將目光瞄準(zhǔn)整車租訂業(yè)務(wù)。其中，領(lǐng)克在2020年便正式將“訂閱制”商業(yè)模式正式落地；愛(ài)馳汽車則在2021年在德國(guó)開(kāi)展固定月費(fèi)租車業(yè)務(wù)。

領(lǐng)克01 圖源：領(lǐng)克

從目前已經(jīng)擁有市場(chǎng)成果的領(lǐng)克品牌來(lái)看，截至今年9月，其“訂閱制”歐洲會(huì)員已經(jīng)超過(guò)15萬(wàn)，遠(yuǎn)超在海外市場(chǎng)的總體銷量。但與此同時(shí)，作為歐洲訂閱模式的先行者，領(lǐng)克卻并沒(méi)有將當(dāng)下的成績(jī)歸結(jié)于“訂閱制”本身。

為什么是“訂閱”？

“如今的汽車行業(yè)，商業(yè)模式、業(yè)務(wù)模式和50年前相比幾乎沒(méi)有任何改變，我們就在自己的主機(jī)廠進(jìn)行汽車的設(shè)計(jì)、建造，然后運(yùn)送給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商進(jìn)行銷售、維修、售后服務(wù)。但與此同時(shí)，我們可以注意到世界各地消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心態(tài)變化速度非?？臁Ｋ晕覀円獜南M(fèi)者出發(fā)，摒棄原來(lái)的商業(yè)模式做出改變”。

在魏思瀾看來(lái)，即便有不少?gòu)S商也在嘗試“訂閱制”模式，但從本質(zhì)上而言，其他汽車廠商所推出的訂閱服務(wù)更多是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，而不是真正意義上的訂閱服務(wù)，領(lǐng)克的思路則“不止于訂閱模式”，而是更全面的“會(huì)員制”。

近年來(lái)，從全散裝件（CKD）出口到整車出口，中國(guó)車企圍繞著汽車出海已開(kāi)啟了越來(lái)越多的模式創(chuàng)新。

“整車訂閱”便是這些模式中的一個(gè)全新選項(xiàng)。從模式上來(lái)看，汽車訂閱服務(wù)是一種介于短租和長(zhǎng)租之間的服務(wù)，消費(fèi)者在支付訂閱費(fèi)的同時(shí)，可以同步享受汽車的保險(xiǎn)、日常保養(yǎng)與維修和路邊援助等服務(wù)。

自2016年領(lǐng)克品牌創(chuàng)立之初提出“訂閱制”商業(yè)模式后，寶馬、奔馳等品牌也陸續(xù)開(kāi)啟對(duì)整車的訂閱制模式的探索。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至今，現(xiàn)代汽車、捷豹路虎、豐田汽車、鈴木汽車、保時(shí)捷、沃爾沃等汽車公司均開(kāi)始嘗試汽車訂閱模式。

對(duì)于大多數(shù)車企而言，“訂閱制”作為汽車租賃的延伸，其目的在于豐富既有的銷售模式，并進(jìn)一步推廣品牌形象。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新造車企業(yè)推廣汽車訂閱，核心還是為了沖銷量、沖規(guī)模。

但在領(lǐng)克和蔚來(lái)汽車眼中，訂閱模式卻有著不同的意義。盡管蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌曾表示，在歐洲推行訂閱模式有很大一部分原因是根據(jù)不同國(guó)家的稅制做出的考量。但在魏思瀾和李斌看來(lái)，訂閱模式更深層的答案，在于海外消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變——更愿意為體驗(yàn)而不是所謂的所有權(quán)支付費(fèi)用。

領(lǐng)克國(guó)際（歐洲）CEO魏思瀾（Alain Visser） 圖源：領(lǐng)克

魏思瀾表示，“歐洲是一個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展比較成熟的地區(qū)，然而歐洲用戶汽車閑置率高達(dá) 96%，他們更加重視體驗(yàn)感，而不是所有權(quán)。在歐洲只有80%的用戶希望買下車輛的使用權(quán)”。

對(duì)于領(lǐng)克來(lái)說(shuō)，訂閱模式能夠讓消費(fèi)者通過(guò)比較低廉的價(jià)格來(lái)獲得車輛一個(gè)月的使用權(quán)，而其支付的費(fèi)用中囊括了包括保險(xiǎn)等等其他一系列的服務(wù)。李斌也認(rèn)為，“車子最終會(huì)成為一種服務(wù)，而訂閱模式就是一種體系創(chuàng)新，比如把保險(xiǎn)、維修、冬季胎融入長(zhǎng)租方案”。

與傳統(tǒng)的租賃模式對(duì)比，訂閱模式更能夠通過(guò)企業(yè)自身的服務(wù)，將用戶與品牌聯(lián)系在一起，而非單純的獲得車輛的使用權(quán)。但同時(shí)訂閱模式又能夠讓用戶以最小的成本提前感受到品牌的價(jià)值。

“我們發(fā)現(xiàn)，按照現(xiàn)有的汽車商業(yè)模式來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)汽車在整個(gè)生命周期中真正在運(yùn)行的時(shí)候只有4%的時(shí)間，這就意味著96%的生命周期中，這些車輛都處于停滯的狀態(tài)。我們希望能把這個(gè)百分點(diǎn)不斷提升上去。同時(shí)消費(fèi)者在共享汽車的過(guò)程中，也能夠獲得足夠的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力?！蔽核紴憦男袠I(yè)角度補(bǔ)充了汽車訂閱模式的意義。

領(lǐng)克官網(wǎng)訂閱制服務(wù)界面（荷蘭） 圖源：領(lǐng)克

圍繞這層思路，領(lǐng)克的訂閱模式還延伸除了更多的車輛選擇靈活性?！拔覀冇幸晃缓商m用戶，成為領(lǐng)克月費(fèi)訂閱會(huì)員以后，在自己平時(shí)不用車的時(shí)候把車轉(zhuǎn)租出去，一個(gè)月收入約900歐元?？鄢嗛喌?50歐元月費(fèi)，凈賺超300歐元?！蔽核紴懛Q，目前已經(jīng)有超過(guò)20%的歐洲用戶在領(lǐng)克平臺(tái)使用了share（車分享）功能。

不止“訂閱”，更是社交

在魏思瀾看來(lái)，領(lǐng)克推出“訂閱制”不僅是一種租賃模式的延伸，同時(shí)更是在共享化理念下的模式創(chuàng)新。

與蔚來(lái)不同的是，通過(guò)6年時(shí)間的海外市場(chǎng)積淀，領(lǐng)克已經(jīng)由“訂閱制”摸索出了一套全新的商業(yè)模式，而且這種模式也正在幫助領(lǐng)克進(jìn)行良好的市場(chǎng)運(yùn)作。

秦力洪承認(rèn)蔚來(lái)考慮在歐洲開(kāi)放買斷選項(xiàng) 圖源：蔚來(lái)

從“訂閱制”本身來(lái)看，領(lǐng)克的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)運(yùn)營(yíng)體系的把控。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在訂閱過(guò)程中，車輛所有權(quán)并沒(méi)有轉(zhuǎn)移，這將給汽車廠商帶來(lái)很大的管理成本，同時(shí)車企也要面臨產(chǎn)品庫(kù)存折舊的問(wèn)題。李斌也表示贊同。他認(rèn)為，訂閱模式是比汽車銷售更難的事情，對(duì)運(yùn)營(yíng)體系、團(tuán)隊(duì)的能力都有更高的要求。

為此，領(lǐng)克提供了在訂閱模式下二手買斷的選項(xiàng)。魏思瀾稱，“先通過(guò)訂閱制模式把汽車的一部分價(jià)值以月費(fèi)的形式收回來(lái)，當(dāng)車的殘值接近于這輛車成本的時(shí)候，我們就會(huì)把這輛車回收回來(lái)，用二手車的形式把這款車賣出去。根據(jù)測(cè)算，‘訂閱+二手車銷售’的利潤(rùn)率比傳統(tǒng)直接售賣以后回收車輛的利潤(rùn)率更高，同時(shí)，領(lǐng)克在運(yùn)營(yíng)成本上也相較傳統(tǒng)OEM更有優(yōu)勢(shì)”。

目前，領(lǐng)克憑借訂閱模式的收入已占到領(lǐng)克歐洲市場(chǎng)零售額的90%~95%，而蔚來(lái)則在“只租不賣”的初試探下忽略了買斷選項(xiàng)。對(duì)比之下，新興車企在“訂閱制”服務(wù)理念上顯然還未形成較為成熟的運(yùn)營(yíng)思路。

此外，魏思瀾并沒(méi)有將領(lǐng)克目前在歐洲市場(chǎng)取得的成績(jī)完全歸功于“訂閱制”，“我們之所以能夠在歐洲的出行服務(wù)行業(yè)中占據(jù)屬于自己的一席之地，是因?yàn)椴粌H推出了“訂閱制”服務(wù)，同時(shí)還提供分享功能，此外還有類似于體驗(yàn)店，能夠招募會(huì)員等”。

除了前文提到的分享服務(wù)，作為領(lǐng)克共享化理念的補(bǔ)充，體驗(yàn)店也是領(lǐng)克在歐洲商業(yè)模式的與眾不同之處。

“有人對(duì)美國(guó)的車主做過(guò)一個(gè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)30%的美國(guó)車主寧愿看牙醫(yī)，也不愿意去經(jīng)銷店。所以體驗(yàn)店一定要顛覆傳統(tǒng)的經(jīng)銷店，一定要把它變成非?？帷⒎浅Ｓ幸馑嫉牡胤?，無(wú)論是不是要買一臺(tái)車，或者是不是要保養(yǎng)你的車，只要想和別人見(jiàn)上一面、出去玩一玩的話，就能想到這個(gè)地方”。魏思瀾將體驗(yàn)店的打造，看作是提升消費(fèi)者體驗(yàn)的一環(huán)。

在領(lǐng)克的“會(huì)員制”理念中，所有的店面建設(shè)與銷售模式轉(zhuǎn)變，均圍繞著“消費(fèi)者更愿意為體驗(yàn)花費(fèi)而非為所有權(quán)花費(fèi)”展開(kāi)。

領(lǐng)克比利時(shí)安特衛(wèi)普體驗(yàn)店 圖源：領(lǐng)克

對(duì)于領(lǐng)克來(lái)說(shuō)，整車產(chǎn)品僅僅是用戶體驗(yàn)中的一環(huán)，所以在位于巴塞羅那的領(lǐng)克體驗(yàn)店中，領(lǐng)克僅放置了一臺(tái)展車，而在羅馬的體驗(yàn)店中，甚至沒(méi)有擺放車輛。取而代之的是各種領(lǐng)克與當(dāng)?shù)匦∫?guī)模品牌商的聯(lián)名產(chǎn)品，以及用戶Party。

正如領(lǐng)克一直秉承的品牌主張“不止于車”，與領(lǐng)克品牌在國(guó)內(nèi)的“共創(chuàng)理念”類似，在歐洲市場(chǎng)的“體驗(yàn)式汽車零售”社區(qū)的打造，也正在為領(lǐng)克精準(zhǔn)深入的圈層營(yíng)銷構(gòu)筑根基。

不過(guò)，領(lǐng)克的“會(huì)員制”理念，在一定程度上也有著不可復(fù)制性。其原因在于領(lǐng)克并不追求歐洲市場(chǎng)的全覆蓋。

魏思瀾稱，“誠(chéng)然歐洲有很多成熟甚至保守的消費(fèi)者，但領(lǐng)克更希望能夠滿足那些在汽車產(chǎn)品以外獲得更多需求的人群。目前這部分消費(fèi)者在歐洲大約占20%，而領(lǐng)克的首要目標(biāo)，就是先做好這20%的市場(chǎng)”。

精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)在于，領(lǐng)克能夠僅通過(guò)領(lǐng)克01 PHEV一款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋，這不僅極大降低了領(lǐng)克在歐洲市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)也更易于令消費(fèi)者統(tǒng)一對(duì)品牌的認(rèn)知。

與之相對(duì)應(yīng)，攜ET7、ET5和ES7三款車型出海的蔚來(lái)，則需要承擔(dān)更大的前期投入來(lái)展開(kāi)服務(wù)。李斌此前表示，蔚來(lái)在歐洲的“訂閱制”短期需要看訂閱率，到最后拼的才是運(yùn)營(yíng)能力。

如此來(lái)看，在歐洲市場(chǎng)沉淀6年，已經(jīng)率先進(jìn)入運(yùn)營(yíng)階段的領(lǐng)克，正走出與其他在歐品牌不同的步伐與節(jié)奏。