記者 劉亞丹

編輯 高宇雷

從9月拼多多宣布做海外跨境電商——Temu開始，其勢頭就一直高漲。

Temu 于 10 月 17 日星期一在 iPhone 應(yīng)用商店中排名第一，領(lǐng)先于亞馬遜、Shein 和沃爾瑪。它在 iPhone 和 Android 應(yīng)用商店中排名前 10 位已超過一周。

低價和廣告雖然帶來了短期流量，同樣做低價電商的Wish卻已經(jīng)迎來用戶大量流失和業(yè)績虧損，Temu的前景似乎并不明朗。至少在海外社交媒體，Temu還沒有引起用戶廣泛的討論，而低價帶來的質(zhì)量隱患已經(jīng)出現(xiàn)。

KOl、廣告帶來的下載量

即使下載量在iPhone中排名第一，但Temu 的迅速崛起幾乎完全是由廣告推動，該應(yīng)用程序尚未在社交網(wǎng)絡(luò)上流行起來。

以Facebook為例，電廠以“Temu”為發(fā)帖關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，相關(guān)與Temu電商相關(guān)的發(fā)帖只有4條，內(nèi)容以分享領(lǐng)取現(xiàn)金的活動為主，且評論和轉(zhuǎn)發(fā)做多只有1次?？梢哉f，在北美市場，它并沒有引起用戶的使用關(guān)注。

與之對應(yīng)的是，近兩周Temu在海外社交媒體的投放非常多。比如Youtube上近期就有很多Temu的開箱視頻。根據(jù)Youtube的規(guī)則，在線電商通常會選用直接投放和鏈接兩種。目前很多Youtube開箱視頻就在推放首頁直接放上“TEMU”的logo。

業(yè)內(nèi)人士告訴電廠，類似視頻中直接帶Logo的開箱，基本都屬于投放。官方也會相應(yīng)減少類似視頻的流量權(quán)重。在TikTok，Temu聯(lián)手網(wǎng)紅推出的try-on haul（開箱試穿變裝）活動也非常多。

在美國論壇Reddit上，也出現(xiàn)了大量以“下載Temu App返現(xiàn)”為標(biāo)題的帖子。點擊進入后取邀請碼，返現(xiàn)金額會取決于拉到的人頭數(shù)，一般為2~50美元不等。

而在拼多多內(nèi)部，今年上半年開始，就已經(jīng)有內(nèi)部運營轉(zhuǎn)崗開始做海外KOL的對接；上個月開始，拼多多也特意設(shè)置了海外用戶增長的職位。

根據(jù)媒體報道，9 月Temu的投放預(yù)算達就到了10 億人民幣，未來一年這一預(yù)算會超過 70 億，主要用于公域流量獲客以及內(nèi)容型投放。

但是這種強投放模式換來的用戶，是否能夠持續(xù)？

2010年成立的Wish，和Temu定位相似，針對美國的低消費群體，商品價格低至1美元，其貨源也大多來自于中國。第三方數(shù)據(jù)顯示，Wish 是多年來下載量最高的應(yīng)用程序，但流失率也非常高。

Wish的整個平臺流量大部分都來自Facebook和google廣告，低價吸引的流量又因為低質(zhì)量而在今年反撲式的流失。Wish今年公布的第二季度財務(wù)報告中顯示，其季度營收為1.34億美元，對比去年同期下降了79.57%；凈虧損9000萬美元。

復(fù)制國內(nèi)低價活動

9月1日，拼多多跨境電商平臺正式在海外上線，該平臺命名為Temu，App Store應(yīng)用詳情頁顯示意為“Team Up，Price Down”，與國內(nèi)名拼多多的意思相近，即買得人越多，價格越低。

Temu的引流方式很簡單就是——便宜。Temu供應(yīng)商告訴電廠，Temu要求提供比1688更低的供貨價。

在Temu上，1美元以下的商品比比皆是，比如0.49美元的小型加濕器、0.99美元的外套和2美元買到一雙拖鞋。同樣的商品，也會比亞馬遜或者國外其他電商平臺便宜。比如Etsy賣10美元的飾品，Temu只賣1美元。正常類目中，Temu手機殼、項鏈、戒指等日常物品售價不到5美元，而女裝類目的產(chǎn)品售價也基本維持在10美元以下。

此外，Temu推出了“1美分選1”的優(yōu)惠活動，每個賬號都能花0.01美元選一件商品，還包郵。Temu為新用戶提供了30%的折扣力度。

雖然國內(nèi)流行的“砍一刀”活動還沒有復(fù)制到海外，但是Temu也推出了分享連接打折扣的活動，只要將鏈接分享給朋友，雙方最低都能享受40%的折扣，這點類似國內(nèi)的拼多多的拼單功能。

在快遞和物流方面，除延遲交貨可全額退款外，Temu的免費送貨服務(wù)檻已經(jīng)從最早的49.9美元包郵下調(diào)到后來的29 美元。

選品尚并未出新

Temu尚未在北美市場形成較大社交媒體關(guān)注的重要原因是，它在選品上并沒有創(chuàng)新。相比于專注于平價服飾的Shein，和早已深耕低價領(lǐng)域好幾年的Wish，入場較晚的Temu一開始定位做全品類，也意味著它沒有在深耕單一領(lǐng)域。

11月1日是西方萬圣節(jié)，這是Temu上線后的第一個西方重要節(jié)日。在亞馬遜上，萬圣節(jié)相關(guān)的搜索已經(jīng)連續(xù)兩周位列搜索榜第一名。Temu內(nèi)部對萬圣節(jié)也非常重視，將萬圣節(jié)作為流量切入點。

同時間內(nèi)，SHEIN和Whis等跨境平臺并沒有將萬圣節(jié)作為主推。有供應(yīng)商透露，如果以萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等產(chǎn)品去入駐Temu，會更容易被審核通過。而萬圣節(jié)也被業(yè)內(nèi)人士認為是Temu在西方市場和社交媒體打響的一個重要機會。

不過，目前來看，Temu并沒有借此出圈。在相關(guān)萬圣節(jié)熱銷產(chǎn)品中，Temu也只要一款手鏈沖上熱銷前十。

紅利期已過 質(zhì)量危機仍在

跨境電商專家、點石出海 CEO 曹光耀將 2013 年 -2015 年前后崛起的一批中國跨境電商公司理解為買量模式的成功，他們都抓住了歐美移動互聯(lián)網(wǎng)早期最便宜的社交媒體低價流量。SHEIN、JJ’S House、Floryday 都曾是這個模式的受益者。

但Wish從2020月活超過1億一路下跌到2022年月活2700萬、營收和下滑的主要原因是產(chǎn)品的質(zhì)量和安全問題，消費者信任下降。

Temu雖然在刻意避免重走Wish的老路，在選品上增加了更多門檻。但是低價帶來的質(zhì)量問題是商業(yè)模式上的頑疾。一位Temu用戶透露，其購買的第二箱Temu產(chǎn)品，幾乎一半都“踩雷”。因此，部分用戶在幾單之后，又選擇去其他平臺購物。

“拿到包裹就很失落，包裝簡陋到已經(jīng)破損，里面的產(chǎn)品質(zhì)量不忍直視。只能說商品圖片真的僅供參考?！盩emu用戶在社交平臺上分享道。因為商品質(zhì)量問題頻發(fā)，用戶甚至還會把Temu“踩雷”產(chǎn)品分類分享。

購物體驗通常會影響電商平臺的復(fù)購率。雖然目前Temu的下載量猛增，但是用戶復(fù)購率如何還尚未可知。拼多多官方回應(yīng)電廠稱，不方便 對外透露。