撰文/ 何暢 張繼康

編輯/ 董雨晴

成立七年的拼多多，終于把觸角伸向了海外。9月初，拼多多在北美上線跨境電商平臺Temu，該名稱取自“Team Up，Price Down”，直譯后可以理解為“拼著買，才便宜”，與拼多多在國內(nèi)的定位異曲同工。

低價策略帶來了不錯的關(guān)注度。9月17日，Temu在Google Play應(yīng)用商店的單日下載量達到了第一，就在一個月后，Temu又超過跨境電商Shopee、SheIn，位居App Store免費購物軟件下載量首位。

據(jù)36氪報道，上線一月有余，Temu日均GMV突破了150萬美元，入駐商家數(shù)量近3萬個，SKU在30萬至40萬個，涵蓋了24個一級類目。

不過，國內(nèi)消費者熟悉的配方——“砍一刀”沒有在Temu上線，魔音繞耳的洗腦式營銷也還未遍及海外社交媒體。如今的Temu像是一塊待開發(fā)的荒地，有人發(fā)現(xiàn)了這里，選擇躬身入局開墾；更多的人其實只是遠遠地觀望。

Temu靠便宜拉開了戰(zhàn)局

萬圣節(jié)到來前，Temu早早在官網(wǎng)首頁掛上了節(jié)日專欄，碩大的“30% OFF”字樣位于畫面中央，顯得沖擊力十足?！?.99”成為官網(wǎng)出現(xiàn)頻率最高的數(shù)字，不論是運動器械還是身體清潔產(chǎn)品，商品價格均在0.99美元起步。

目前來看，Temu平臺上的商品種類比較雜亂，集中在服裝首飾和生活用品兩大方向，更像一個迷你版的義烏小商場。在Temu，你可以花6.49美元買到一雙尺碼任選的登山靴，再用3.29美元為家里的貓咪添置一個貓窩，甚至還可以只掏1.49美元就獲得一個奶油膠的手機殼。

圖/Temu官網(wǎng)

與拼多多在國內(nèi)使用“砍一刀”的拉新策略相似，Temu在北美市場開啟了多種“Referral Bonus（推介獎勵）。如果邀請一位新用戶注冊，邀請人與被邀請人都將得到六折優(yōu)惠；邀請兩位好友注冊Temu，就可以免費獲得按摩儀器、洗衣機、投影儀、耳機、無人機等物品；如果成功邀請五位好友下載并完成注冊，那么可以直接領(lǐng)取20美元。

對于新注冊的用戶，Temu也十分慷慨。新用戶將獲得三張七折券，同時享受全場包郵服務(wù)，還有1美分領(lǐng)取商品的機會。據(jù)36氪報道，9 月Temu的投放預(yù)算達到了10億元人民幣，未來一年這項預(yù)算會超過70億元，主要用于公域流量獲客以及內(nèi)容型投放（比如和KOL合作等），但具體投入將視市場情況而定。作為對比，2022上半年拼多多的營銷費用超220億元。

圖/網(wǎng)頁版Temu

據(jù)AI財經(jīng)社了解，作為北美市場的跨境電商平臺，Temu的第一批消費者中，其實有不少是在此生活的華人。多位消費者表示，自己得知Temu上線是通過國內(nèi)的社交媒體，除了熱火朝天地分享折扣碼，還有不少帖子曬出了在Temu的購物體驗。

不過，在海外，Temu的輿論場則顯得有些冷清。截至發(fā)稿，在Twitter發(fā)布了近一百條推文的Temu僅有400多名用戶關(guān)注；而在TikTok，Temu的粉絲數(shù)也不過2000多個，點贊數(shù)只有1710。

此前從未在國內(nèi)使用過拼多多的Kiki，這一次也想湊湊Temu的熱鬧，因為“價格實在是太便宜了”。她陸續(xù)在Temu上購買了十幾件東西，包括聯(lián)想運動耳機、騎士靴、水杯等，總價格不超過100美元。

大約等待了一周時間，Kiki分批次收到了來自Temu的購物箱。據(jù)她回憶，外面的一層盒子還算完整，但里面的箱子已經(jīng)散架了。具體到購買體驗，Kiki講得最多的就是“無功無過”，其中最讓她感到驚喜的一款產(chǎn)品是花0.33美元買到的一款聯(lián)想HE05X Pro運動耳機，從外觀到質(zhì)感，這款耳機都超出了她的預(yù)期。

（圖源：Kiki）

當(dāng)然，Kiki也難免買到“踩雷”的商品。她想申請退貨，結(jié)果發(fā)現(xiàn)并沒有這一選項。后來她才知道，20美元以內(nèi)的商品，平臺只會退款不會退貨，“可能是因為退貨的物流成本太大了，還不如直接送給買家”。

Kiki發(fā)現(xiàn)，如今在Temu上線的商品，價格其實悄悄變高了。以首飾為例，之前的價格基本都在3美元以內(nèi)，當(dāng)純銀首飾上架后，價格也就隨之升高到了十幾美元。

雖然在Temu上的購物體驗絕非十全十美，但Kiki還是給了這個平臺相當(dāng)多的寬容。在她看來，Temu會像SheIn一樣越做越好。2018年，她曾在剛剛興起的SheIn上購買了一大堆衣服，但到手后卻發(fā)現(xiàn)質(zhì)量“奇差無比”，最終只留下了一兩件。今年，當(dāng)她再次從SheIn上購買衣服，留下的占據(jù)了大多數(shù)，這令她頗感意外。

“郵政快遞，速度也還蠻快的。東西沒啥意外，品質(zhì)一般，但確實便宜了很多?！逼炊喽鄤?chuàng)始人黃崢的“師父”段永平在Temu上消費后，如是分享。這也是大多數(shù)消費者的感受——商品質(zhì)量或許中規(guī)中矩，但好在價格確實比其他電商平臺低了不少，即使沒賺到，也不會感到太虧。

壓力來到賣家這一邊

由于缺少供應(yīng)鏈的資源積累，與SheIn不同的是，Temu前期主要依靠吸引賣家入駐。一位跨境電商人士表示，“從今年起，拼多多商家版App每天都會進行推送邀請，除了‘0元入駐、0傭金’之外，商家沒有得到更多其他的福利政策，而在Shopee上，商家則會通過參加各種活動獲得傭金”。

有別于拼多多的供貨模式，Temu賣家無法獨立開店，只能根據(jù)平臺提供的招募品類進行上報，將報價和商品提交給工作人員審核，審核通過方可上架。

對于賣家來說，這一供貨模式最大的優(yōu)點在于削減了運營團隊的費用，所有的運營工作交由Temu完成，賣家不需要客服、美工，也不必招聘跨境電商的運營人員宣傳策劃，每個月就能減少最起碼幾萬元的開支。

硬幣總有兩面。在此背景下，賣家要面臨的問題則是來自Temu的強制壓價。

有賣家稱，Temu的壓價很低，對于商家的報價要求對標(biāo)國內(nèi)以低價著稱的1688?！耙阅笅胗闷窞槔脚_要求賣家的供貨價格不得高于1688同款供貨價的8折。即使是在報價通過后，平臺還可能會殺來回馬槍再次砍價，砍價幅度甚至高達40%?！?/p>

某些品類的賣家每單只能獲得0.2元的利潤，如果拒絕以這一價格成交，便不會通過平臺審核。“有賣家看著是一個月出了幾千單，但實際上根本沒有賺到錢。”一位賣家吐槽道。

由于Temu的經(jīng)營模式還不夠成熟，賣家與平臺之間的摩擦?xí)r有發(fā)生。有賣家反映，自己將貨寄給平臺后，被平臺“吞錢吞貨”，最終沒了回音。此外，Temu的上架流程也經(jīng)常朝令夕改，有時貨物已準備入庫上架，但最終卻失去了后續(xù)。

Temu的壓價行為也讓部分賣家停下了入駐的腳步。一位跨境電商人士表示，自己身邊的十幾個同行都在通過初步審核后停了下來，因為在壓價情況下完全看不到賺錢的可能性。“Temu不適合中小賣家入場，賣家需要頂著一定的資金壓力，而且不可能馬上就賺到錢?！?/p>

Temu的此套打法或許和背后的團隊有關(guān)。據(jù)《財經(jīng)》報道，牽頭Temu項目的是拼多多COO顧娉娉（花名：阿布）。此前曾經(jīng)負責(zé)多多買菜多個省區(qū)的一級主管趙佳臻（花名：冬棗）和葡萄（花名）也被派往Temu，參與出海首站——美國市場的招商工作。而Temu的廣告投放推廣則由拼多多主站增長負責(zé)人吳垚（花名：櫻木）帶隊，供應(yīng)鏈負責(zé)人劉鑫琦（花名：子城）同時也負責(zé)拼多多主站和多多買菜的供應(yīng)鏈。

圖/視覺中國

不僅如此，拼多多內(nèi)部還定向鼓勵多多買菜的省區(qū)負責(zé)人報名參與Temu的籌備，這與最初多多買菜版圖的開拓如出一轍，即以一批擁有“戰(zhàn)績”、能力在內(nèi)部得到驗證的人才組成新的團隊，奔赴新的戰(zhàn)場，而不是從外部吸納經(jīng)驗豐富的人才。

但這也一定程度上會讓Temu面臨水土不服的問題。

目前Temu為商家所詬病的壓低價格等行為，主要是為了初期的用戶拉新。但和拼多多仰賴微信巨大流量池和“砍一刀”裂變的指數(shù)級增長相比，Temu要面對的是獲客成本節(jié)節(jié)攀升的海外市場。

浙商證券在折扣專題系列研報中提到，引流成本是Temu需要正視的挑戰(zhàn)之一。一方面，海外獲客成本不斷上漲，2013年每用戶平均獲客成本為4.5美元，但如今這個數(shù)字已經(jīng)達到40美元。另一方面，有別于快時尚跨境電商巨頭SheIn踩中了電商平臺的發(fā)展紅利期，且身負SEO（搜索引擎優(yōu)化）基因，Temu殺入市場之時，已難以復(fù)制前者的策略。

此外，物流成本也是留給Temu需要解決的問題。

由于Temu目前并未在海外建倉，至少在現(xiàn)階段，其采用的是依靠專線運輸服務(wù)或與國際物流商合作的跨境直郵模式，由國內(nèi)倉發(fā)往海外。這帶來了一筆不小的支出，配送時長也因此延長，一般為一周起步，平均配送時長在一周至兩周之間。

換句話說，在起步初期，Temu尚不具備成熟的電商基礎(chǔ)設(shè)施，再考慮到營銷推廣成本，想要迅速獲得用戶增長，唯有低價。只不過，由于定價權(quán)掌握在Temu手中，平臺統(tǒng)一定價，用戶眼中所謂的“羊毛”就出在了商家身上。

Temu的未來在哪里？

留給Temu的另一個困難是，要迎接與競爭對手之間的較量。

Marketplace Pulse發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年亞馬遜在美國電商總支出中的合計市場占有率達42%。盡管如此，與國內(nèi)電商市場被阿里巴巴、京東、拼多多三分天下相比，美國電商市場的前五名選手只切走了六成蛋糕，仍有四成的市場分散在眾多中小平臺手中。

Temu主打日用百貨與服飾品類，與主打標(biāo)準化程度較高商品的亞馬遜形成差異化競爭。不過，低價也是另一家電商平臺Wish的“發(fā)家秘籍”。Wish 于2011年在美國成立，價格親民，主打服飾和電子產(chǎn)品等垂直品類。其2021年報顯示，該公司業(yè)務(wù)已覆蓋了60多個國家，坐擁超7400萬月活躍用戶和約25萬活躍的全球商家，歐美用戶是其客群的主要組成部分。

圖/視覺中國

而在快時尚領(lǐng)域，SheIn是另一個繞不開的對手。這家由女裝品類切入，并逐步延展至全品類的跨境電商巨頭，主要采用獨立站自營模式，對上游的價格把控成為其穩(wěn)固核心優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。與此同時，SheIn緊緊抓住了借助社交網(wǎng)絡(luò)低成本營銷的早期紅利，并結(jié)合其在流量分配邏輯方面的經(jīng)驗，將品牌與目標(biāo)用戶充分聯(lián)結(jié)。其官網(wǎng)顯示，截至目前，SheIn的業(yè)務(wù)遍及150多個國家和地區(qū)，服務(wù)20種語言，在全球布局多個核心倉庫，實現(xiàn)主流市場7日必達。

對Temu而言，這些都是其需要克服的難關(guān)。

北美傳訊創(chuàng)始人兼CEO彭家榮認為，SheIn已具備一定的先發(fā)優(yōu)勢，也是極少數(shù)成功打入北美主流市場的例子之一。“拼多多在國內(nèi)是一個知名且相對成熟的品牌，但當(dāng)它以新的面貌走向海外，商業(yè)模式的平移勢必存在局限性，其預(yù)期往往會與本地市場用戶習(xí)慣出現(xiàn)一定偏差，需要更好地進行本地化。”

一位跨境電商業(yè)內(nèi)人士也提到，Temu無論從選品到界面都“更接地氣”，而SheIn則與一些兼具風(fēng)格與審美的歐美服飾購物網(wǎng)站相近，對圖片質(zhì)量要求極高，也能更好地適配Instagram等社交媒體用戶的需要。至于Temu，在促銷活動與持續(xù)低價之外，還應(yīng)當(dāng)思考要如何留住由此吸引而來的用戶——低價并不意味著品牌認知的形成，一旦放棄這一手段，用戶忠誠度幾近為零。

圖/視覺中國

彭家榮分析，只要設(shè)定合適的價格，保證商品的質(zhì)量和功能性，沖擊中端及以上市場的機會仍在。“如果還是打價格戰(zhàn)，如果出現(xiàn)一個價格更低廉的平臺，你該怎么辦？”在其看來，中國企業(yè)耕耘海外市場絕不會像在國內(nèi)那樣迅速地將品牌打響，所以要耐下心來，一點一滴地積累和升級，充分發(fā)揮自身在品類和反饋等領(lǐng)域的優(yōu)勢，關(guān)注當(dāng)?shù)睾弦?guī)要求和用戶消費習(xí)慣。

日前，有報道稱Temu已在非洲上線，尋求下一步擴張。有曾從事非洲市場運營的人士表示，與東南亞市場類似，非洲市場用戶普遍追求低價，不同的是，前者的電商競爭已成紅海，而后者依然屬于起步狀態(tài)，尚未形成穩(wěn)定格局。“而且當(dāng)?shù)鼐邆湟欢ǖ娜丝隗w量，基礎(chǔ)設(shè)施還談不上絕對發(fā)達，算是拼多多比較熟悉的下沉市場?！?/p>

這或許是Temu能夠找到的另一塊“肥沃土壤”。彭家榮的觀點是，以北美作為首站，相關(guān)經(jīng)驗可以在西方國家參考或復(fù)用，“是一張不錯的名片”。至于非洲，“這個市場的開發(fā)難度大一些，也許中國企業(yè)愿意去做運營，但西方企業(yè)的意愿未必強烈，那么競爭就不會那么激烈”。

但不論如何，出海已成為當(dāng)下拼多多必然做出的選擇。

2022年第二季度財報后的電話會議上，拼多多董事長兼CEO陳磊強調(diào)，作為一家年輕的創(chuàng)業(yè)公司，拼多多一直在持續(xù)探索新的機會，海外業(yè)務(wù)具備創(chuàng)造用戶價值的可能性，是一個值得嘗試的方向。他坦言，不會簡單地重復(fù)同行做過的事情，也充分認識到海外業(yè)務(wù)將充滿挑戰(zhàn)?！靶枰覀儾粩鄧L試，整個過程不會是一蹴而就的?！?/p>

彭家榮認為，試錯是拼多多一定會經(jīng)歷的過程，重要的是“慢下來”，而非過分追求與過往國內(nèi)產(chǎn)品一樣的增長速度?！捌鋵嵕褪遣灰约航o自己設(shè)置絆腳石，在一定程度上來講，最有可能打敗Temu的對手是他們自己?！?/p>