“好空調(diào)，格力造”，這句伴隨80/90后成長(zhǎng)的廣告語(yǔ)見證了一個(gè)中國(guó)品牌的崛起，如今的格力電器已成為全球空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

格力2018年財(cái)報(bào)顯示，其全年?duì)I收達(dá)2000.24億元，同比增長(zhǎng)33.33％；凈利潤(rùn)262.03億元，同比增長(zhǎng)16.97%，其中空調(diào)業(yè)務(wù)占總營(yíng)收78.58%。日本經(jīng)濟(jì)新聞數(shù)據(jù)顯示，2018年格力以21.9%的全球市場(chǎng)占有率位列家用空調(diào)領(lǐng)域榜首，超第二名7個(gè)百分點(diǎn)。

格力實(shí)名舉報(bào)信（圖片來自格力電器官方微博）

解讀下來，格力針對(duì)的是“奧克斯生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品”，格力方面表示，“奧克斯旗下8個(gè)型號(hào)空調(diào)產(chǎn)品的能效比和制冷功耗檢測(cè)結(jié)果均為不合格，嚴(yán)重違反國(guó)家《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，并侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。”

當(dāng)事人的另一方奧克斯隨后也在官微回應(yīng)，“格力既非消費(fèi)者又非國(guó)家監(jiān)管部門，其聲稱消費(fèi)者向其舉報(bào)奧克斯產(chǎn)品問題，明顯不合情，不合理，漏洞百出。正當(dāng)618空調(diào)銷售旺季來臨之際，格力采用詆毀手段，屬于明顯的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為?！?/p>

董明珠的“近慮”

如同由于智能手機(jī)銷量下滑而不被資本看好、導(dǎo)致股價(jià)近乎腰斬的小米，格力目前也面臨著一個(gè)棘手的問題——營(yíng)收過渡依賴單一產(chǎn)品線。

格力2018年財(cái)報(bào)顯示，格力2018年全年?duì)I收達(dá)2000.24億元，同比增長(zhǎng)33.33％；凈利潤(rùn)262.03億元，同比增長(zhǎng)16.97%。相較于2015年1005.64億的營(yíng)收額，格力在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻倍，等同于“再造了一個(gè)格力”。

格力2018年全年?duì)I收（圖片來自互聯(lián)網(wǎng)）

PingWest品玩注意到，在這份營(yíng)收?qǐng)?bào)告中，格力高達(dá)2000億全年?duì)I收中超過3/4的營(yíng)收均源自空調(diào)業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，格力2018年空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)1556.82億元，同比增長(zhǎng)26.15%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為567.92億元，同比增長(zhǎng)27.33%。其中空調(diào)業(yè)務(wù)占總營(yíng)收78.58%，盡管相比2017年的83.22%有所下降，但其仍然是格力的主要收入來源。

不過相比小米，格力值得慶幸的是，其空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收和利潤(rùn)均有所增加。

盡管2018年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)整體規(guī)模仍然保持增長(zhǎng)，但是增速放緩已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模達(dá)5703萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)1.6%，遠(yuǎn)低于2017年23.1%的增速；零售額規(guī)模為2010億元，同比增長(zhǎng)4.1%，同樣遠(yuǎn)低于2017年26.4%的增速。

國(guó)家信息中心發(fā)布的《2018年度空調(diào)市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2018年度國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)市場(chǎng)銷量和銷售額分別下降10.6%、7.6%。

在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)整體規(guī)模增速放緩的大環(huán)境下，格力想要繼續(xù)依靠空調(diào)業(yè)務(wù)這一單一產(chǎn)品線增長(zhǎng)顯然并不容易，事實(shí)上格力空調(diào)業(yè)務(wù)在2018年下半年便出現(xiàn)了增速放緩的現(xiàn)象。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，格力2018年空調(diào)業(yè)務(wù)全年同比增長(zhǎng)26.2%，相比上半年38.8%的增速大幅下滑。進(jìn)入2019年第一季度，格力總營(yíng)收為405.48億元，同比微增2.49%，遠(yuǎn)低于2018年第一季度33.29%的增速；凈利潤(rùn)56.72億元，同比增長(zhǎng)1.62%，同樣遠(yuǎn)低于2018年第一季度的39.04%。而這一創(chuàng)下格力近年來新低的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)增速，顯然是受到空調(diào)業(yè)務(wù)不佳的拖累。

同時(shí)，中怡康發(fā)布的2019年第一季度空調(diào)調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)線上市場(chǎng)無論是潛力還是增速都遠(yuǎn)高于線下市場(chǎng)，線上市場(chǎng)已經(jīng)成為目前國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，然而在這一戰(zhàn)場(chǎng)，格力遠(yuǎn)不如美的、奧克斯們。

2019年第一季度格力空調(diào)線上市場(chǎng)銷量和銷售額均不如美的和奧克斯，其銷量還不足第二名奧克斯的一半，只相當(dāng)于美的的三分之一，線上乏力成為了阻礙格力空調(diào)業(yè)務(wù)繼續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

PingWest品玩了解到，盡管格力此前已通過反向定制等手段發(fā)力線上市場(chǎng)，令其在京東和天貓平臺(tái)的高能效機(jī)型銷售額占比分別由2017年的7%與8.2%提升到了2018年度的16%與13.4%，要繼續(xù)保持這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，格力還需要繼續(xù)加碼線上。

因此，對(duì)于格力來說，2019年是極為重要的一年。

奧克斯的質(zhì)量門

相比較格力，奧克斯在線上增長(zhǎng)很快。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)空調(diào)線上市場(chǎng)中，奧克斯以26.02%的零售額和28.57%的零售量位居第一，略高于美的和格力，但是其線下市場(chǎng)卻遠(yuǎn)低于后者。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，奧克斯2018年中國(guó)空調(diào)線下市場(chǎng)僅排名第五，零售額占比3.46%，零售量占比4.19%，約為格力線下市場(chǎng)的1/10。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

然而，線上市場(chǎng)主要依靠的還是價(jià)格戰(zhàn)，奧克斯正是用了這招來應(yīng)對(duì)，才取得了“線上第一”的成績(jī)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)空調(diào)線上市場(chǎng)銷量和銷售額排名前三的品牌分別為奧克斯、美的、和格力，而這三大品牌對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品均價(jià)分別為2720元、3104元、以及3886元。

也因此，在2018年，憑借空調(diào)線上市場(chǎng)銷售額的提升，奧克斯全年?duì)I收達(dá)860億元，同比增加33%，遠(yuǎn)高于格力、美的和海爾等。

另一方面，奧克斯空調(diào)低價(jià)的背后“質(zhì)量門”頻現(xiàn)，其包括空調(diào)、電水壺、破壁機(jī)、電磁爐、豪華電飯煲等產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)頻陷投訴泥潭，多次遭到消費(fèi)者投訴或登上質(zhì)檢不合格名單，格力和董明珠實(shí)名舉報(bào)的質(zhì)量問題也并非第一次。

“對(duì)奧克斯空調(diào)來說，產(chǎn)品是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，公司對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有著嚴(yán)苛的把控”，奧克斯家電集團(tuán)總裁多次在公開場(chǎng)合提到的這句話似乎成為了奧克斯最大的笑話。

《投訴直通車》下奧克斯空調(diào)相關(guān)投訴

《投訴直通車》下奧克斯空調(diào)相關(guān)投訴

由湖南日?qǐng)?bào)和華聲在線主辦的監(jiān)督、維權(quán)、幫助類新聞欄目《投訴直通車》顯示，僅2018年下半年（2018年6月27日起至今）以來，與奧克斯相關(guān)的投訴達(dá)31起，投訴事項(xiàng)主要集中為售后服務(wù)態(tài)度差、空調(diào)不制冷、空調(diào)安裝不到位、安裝慢及售后服務(wù)等待時(shí)間過長(zhǎng)、售后費(fèi)用高、售后無回應(yīng)等，而相比之下1年內(nèi)該平臺(tái)與格力相關(guān)的投訴僅有1起。

2017年4月，國(guó)家質(zhì)檢總局官網(wǎng)通報(bào)2016年電子商務(wù)電磁灶產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督專項(xiàng)抽查情況，抽查了31家企業(yè)生產(chǎn)的33批次產(chǎn)品，不合格產(chǎn)品檢出率為57.6%，其中奧克斯電磁爐榜上有名。此外，2016年《消費(fèi)者報(bào)道》整理全國(guó)工商質(zhì)檢部門2010年至2016年的502條電熱水壺抽檢信息發(fā)現(xiàn)，奧克斯在11次抽查中，不合格次數(shù)高達(dá)6次。

而對(duì)于此次格力提出的能效比和制冷功耗問題，其實(shí)早在四五年，空調(diào)市場(chǎng)便出現(xiàn)了相關(guān)問題，只是彼時(shí)暴露的問題更多的是消費(fèi)者“偏愛”不節(jié)能產(chǎn)品。

以2015年空調(diào)市場(chǎng)為例，高能耗（三級(jí)能效）產(chǎn)品市場(chǎng)占有率同比大幅提升，無論是柜機(jī)空調(diào)還是掛機(jī)空調(diào)。彼時(shí)的空調(diào)市場(chǎng)仿佛陷入了怪圈之中，“越費(fèi)電越受青睞”，而這個(gè)怪圈至今并沒有完全消失。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的空調(diào)市場(chǎng)，以?shī)W克斯為代表的空調(diào)品牌并不是依靠技術(shù)取勝，而是通過壓低產(chǎn)品價(jià)格來獲得更大的市場(chǎng)份額，當(dāng)一些功耗較高、實(shí)標(biāo)三級(jí)能效等級(jí)或虛標(biāo)二級(jí)能效等級(jí)的空調(diào)產(chǎn)品被促銷時(shí)，消費(fèi)者便成為了高能效空調(diào)下的犧牲品。

“偷工減料、虛標(biāo)能耗是目前國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的主要問題”，一位家電行業(yè)資深媒體人告訴PingWest品玩，“我曾經(jīng)拆開過幾臺(tái)國(guó)產(chǎn)空調(diào)做對(duì)比，格力的用料和內(nèi)部的一些設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)確實(shí)是獨(dú)樹一幟的，很多風(fēng)道、走線設(shè)計(jì)是有專利的?！?/p>

“相比之下，其他一些空調(diào)廠商的內(nèi)部設(shè)計(jì)就比較差了，能省則省成為了這些空調(diào)廠商節(jié)約成本售賣低價(jià)的重要原因，這其中包含鋼板厚度、接縫密封度、壓縮機(jī)、包壓縮機(jī)的材料、電路盒材料、電路走線、防水防漏電防蟲處理等方面”，他隨機(jī)補(bǔ)充道，“這些內(nèi)部設(shè)計(jì)消費(fèi)者不可能知道?！?/p>

“積怨已久”的專利之爭(zhēng)

如果說頻陷質(zhì)量門是奧克斯空調(diào)低價(jià)背后的詬病之一，那么詬病之二便是以格力、美的為首的空調(diào)廠商對(duì)奧克斯的日常專利起訴，而格力與奧克斯更成為了空調(diào)行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“敵人”，董明珠曾不止一次在公眾場(chǎng)合指責(zé)奧克斯。

2019年1月，董明珠曾在格力電器2019年第一次臨時(shí)股東大會(huì)問答環(huán)節(jié)中直言，“千萬(wàn)不要跟我提奧克斯，現(xiàn)在奧克斯天天在我這里挖人，連工人都挖，甚至我的人去了他那里還要更名換姓，這是我現(xiàn)在的心情，偷了我們的技術(shù)，而且弄虛作假。”

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，自2010年以來，奧克斯公司通過各種不正當(dāng)方式挖走格力電器300余位研發(fā)、質(zhì)檢等部門的核心骨干人員，并且手段在不斷升級(jí)。格力方面表示，奧克斯的目的不僅僅是偷走人才，而是偷走格力的商業(yè)秘密，通過挖人“竊取”格力的核心技術(shù)或研發(fā)中最新的項(xiàng)目信息。

同時(shí)，據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，從2016年至2018年上半年，格力和美的兩家起訴奧克斯空調(diào)“侵害實(shí)用新型專利權(quán)”或“侵害發(fā)明專利權(quán)”，合計(jì)勝訴達(dá)26次之多（格力12次，美的14次）。在天眼查公布的奧克斯與格力、美的專利侵權(quán)訴訟有關(guān)聯(lián)的法律裁判文書中，近四年內(nèi)除了偶爾幾次兩家主動(dòng)撤訴外，奧克斯空調(diào)幾乎全部敗訴。

2015年8月，格力電器以?shī)W克斯公司生產(chǎn)的某系列空調(diào)產(chǎn)品侵犯其3件專利權(quán)為由將其訴至法院，廣東高院終審判決認(rèn)定奧克斯公司侵權(quán)成立，應(yīng)立即停止銷售侵權(quán)空調(diào)產(chǎn)品并賠償格力電器經(jīng)濟(jì)損失230萬(wàn)元。

2017年6月，格力電器再次宣布向廣東省高級(jí)人民法院起訴奧克斯。格力表示，奧克斯包括2017年新品雅典娜系列等空調(diào)在內(nèi)的30余款仍在銷售的產(chǎn)品，侵權(quán)格力一項(xiàng)名為“上下接水盤、底殼一體化”的專利，請(qǐng)求法院確認(rèn)奧克斯侵權(quán)并判決賠償1.1億元。

2017年11月，格力電器將奧克斯和廣州晶東貿(mào)易有限公司告上法庭。格力稱，在未經(jīng)許可的情況下奧克斯肆意生產(chǎn)、銷售、使用格力電器專利技術(shù)的八個(gè)型號(hào)空調(diào)產(chǎn)品，侵犯了格力電器的專利權(quán)。

2018年4月，廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院對(duì)格力訴奧克斯專利侵權(quán)6個(gè)案件進(jìn)行宣判，其中3個(gè)案件構(gòu)成專利侵權(quán)，判決奧克斯共賠償格力電器4600萬(wàn)元經(jīng)濟(jì)損失，這一判決金額也刷新了空調(diào)行業(yè)專利訴訟案賠償金額的最高紀(jì)錄。

當(dāng)然，作為“禮尚往來”，奧克斯也曾就被董明珠譽(yù)為“劃時(shí)代產(chǎn)品”的畫時(shí)代空調(diào)將格力告上法庭，寧波市中級(jí)人民法院最終判決，格力立即停止制造、銷售、許諾銷售侵權(quán)的畫時(shí)代空調(diào)，并銷毀庫(kù)存侵權(quán)產(chǎn)品；同時(shí)向奧克斯賠償經(jīng)濟(jì)損失1000萬(wàn)元及制止侵權(quán)所支出的合理維權(quán)費(fèi)用4.3余萬(wàn)元。

據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2015年至2017年期間，奧克斯被格力起訴的專利侵權(quán)數(shù)量達(dá)15個(gè)。而啟信寶數(shù)據(jù)顯示，格力和奧克斯之間至少有超過80起訴訟，其中大部分訴訟是以“侵害實(shí)用新型專利權(quán)”為理由。

格力與奧克斯主要矛盾集中在專利方面，而在專利數(shù)量上，格力具有壓倒性優(yōu)勢(shì)。截至目前，格力累計(jì)申請(qǐng)專利已超過5萬(wàn)件，其中發(fā)明專利2.3萬(wàn)件。格力擁有24項(xiàng)國(guó)際領(lǐng)先級(jí)技術(shù)，屢獲國(guó)內(nèi)外技術(shù)大獎(jiǎng)。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公布的中國(guó)發(fā)明專利授權(quán)量排行榜上，格力電器連續(xù)多年排名前十，其中格力在2018年中國(guó)發(fā)明專利授權(quán)量排行榜中以1834件的數(shù)量排名第6，高于聯(lián)想的1807件和騰訊的1681件。而最新發(fā)布的《全國(guó)科技創(chuàng)新百?gòu)?qiáng)指數(shù)報(bào)告2019》中顯示，格力電器在全國(guó)科技創(chuàng)新百?gòu)?qiáng)企業(yè)中排名第四。

此外，有媒體經(jīng)過梳理后發(fā)現(xiàn)，格力近年來研發(fā)投入均超過40億元，三年累計(jì)超過120億元；而奧克斯近三年來累計(jì)研發(fā)投入僅超過30億元，約為格力的1/4。

增緩背景下，空調(diào)業(yè)致勝的關(guān)鍵

相比2018年，2019年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)增速放緩已經(jīng)板上釘釘。

為了在市場(chǎng)繼續(xù)收縮的大環(huán)境下?lián)寠Z更多的市場(chǎng)份額，2019年中國(guó)空調(diào)企業(yè)或?qū)⒆呦騼纱髽O端——“活在當(dāng)下”的低價(jià)搶銷量、以及“擁抱未來”技術(shù)搶用戶。

前者以低價(jià)格促銷應(yīng)對(duì)下跌市場(chǎng)、刺激購(gòu)買，在一片“血海大戰(zhàn)”中搶奪市場(chǎng)，尋求有限增長(zhǎng)；而后者則是面向多變用戶需求產(chǎn)品保障、技術(shù)變革和潮流引領(lǐng)的升級(jí)戰(zhàn)役。如同智能手機(jī)市場(chǎng)，未來絕對(duì)的低價(jià)、“性價(jià)比”早已不是空調(diào)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的主要武器，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)升級(jí)才是關(guān)鍵。

事實(shí)上，中國(guó)重點(diǎn)城市空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)已經(jīng)連續(xù)3年上漲，達(dá)3734元/臺(tái)。國(guó)家信息中心發(fā)布的《2018年度空調(diào)市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，中高端空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高是2018年度整體空調(diào)市場(chǎng)顯著變化，亦是今后空調(diào)行業(yè)健康發(fā)展的重要保障。

目前，無論是消費(fèi)水平還是消費(fèi)能力，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)均不存在約束限制問題，最大的問題在于供給端結(jié)構(gòu)升級(jí)緩慢、創(chuàng)新能力不足而無法滿足更高的消費(fèi)需求。隨著消費(fèi)升級(jí)，2018年以格力、美的、海爾為代表的主流空調(diào)企業(yè)創(chuàng)新能力突出，企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和服務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活需求的滿足能力提升明顯。2019年，產(chǎn)品力、技術(shù)創(chuàng)新能力將決定空調(diào)企業(yè)的在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

中怡康發(fā)布的《2019年中國(guó)高端空調(diào)市場(chǎng)趨勢(shì)和用戶分析報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2019年，高端掛機(jī)占掛機(jī)市場(chǎng)量份額為29.8%，高端柜機(jī)占柜機(jī)市場(chǎng)量份額為23.0%。高端市場(chǎng)中APF一級(jí)成為標(biāo)配，自清潔、溫濕雙控占比突破20%，智能在高端空調(diào)市場(chǎng)迅速普及。

同時(shí)，盡管一二級(jí)市場(chǎng)仍然是空調(diào)消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，銷量占比超過70%，但三四級(jí)市場(chǎng)規(guī)模提升顯著已成為提升空調(diào)銷量的重要驅(qū)動(dòng)力，而由于當(dāng)年家電下鄉(xiāng)政策積累下的老舊空調(diào)和農(nóng)村空調(diào)普及率的不足，農(nóng)村市場(chǎng)或?qū)⒊蔀?019年空調(diào)品牌的制勝點(diǎn)。

而從能效結(jié)構(gòu)上來看，未來消費(fèi)者將更加注重更加節(jié)能（一級(jí)能效）的空調(diào)產(chǎn)品。此次，格力與奧克斯的618大戰(zhàn)無論結(jié)果如何，都將促進(jìn)中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)能效比、制冷功耗標(biāo)注方面的市場(chǎng)規(guī)范。而隨著市場(chǎng)的規(guī)范，能效虛標(biāo)等不合規(guī)產(chǎn)品也將越來越少。

“空調(diào)行業(yè)并非今天才有能效虛標(biāo)的問題，從家電下鄉(xiāng)開始，能效虛標(biāo)、容積虛標(biāo)等一直成為行業(yè)頑疾，沒有得到有效控制”，中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)張劍鋒表示，“目前當(dāng)事各方都保持冷靜和克制，維護(hù)空調(diào)行業(yè)的健康發(fā)展?！?/p>

然而線上市場(chǎng)的乏力和主要營(yíng)收產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)單一令格力和董明珠陷入了空前的困境。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度奧克斯線上銷量增長(zhǎng)56%，而格力下滑11.6%。

有人說，董明珠是現(xiàn)代版的武則天，58歲“登基”的她帶領(lǐng)格力創(chuàng)造著奇跡。2019年，不知這位“武媚娘”能否續(xù)寫她的輝煌？

珠海格力電器股份有限公司董事長(zhǎng)董明珠